TRENDS IN MEDIA | Nick Manning


Magazines behoren tot de top 5 van de belangrijkste media om in een b2b-context te communiceren.
Powered by UBA & Roularta Research​

DE KRACHT VAN PROGRAMMATIC

De media zijn nieuw, de vraag is oud: hoe bereik je je doelpubliek het best? Waar en wanneer leg je het best het lijntje naar je (potentiële) klant? ‘Programmatic’, weerklinkt het dezer dagen eensgezind bij marketeers. Maar is programmatic wel het ei van Columbus? Nick Manning zet er enkele vraagtekens bij.

Hoe schat u de impact van programmatic in?

NICK MANNING: “De consequenties zullen gigantisch zijn, dat wordt nu stilletjesaan duidelijk. De grote kwantumsprong komt er ongetwijfeld als ook televisie een programmatic medium wordt.”

Tv blijft dus een belangrijke rol spelen, ondanks het uitgesteld kijken, het doorspoelen van advertentieblokken en de concurrentie van Netflix en YouTube?
NM: “Wij zijn marketinganalisten en meten is ons vak. We meten de impact van diverse communicatiekanalen en zelfs in dit multichannel tijdperk met vele digitale aanbieders, geeft televisie op het vlak van ROI (return on investment) nog altijd de beste resultaten op twee vlakken: op zichzelf heeft tv de beste ROI van alle media en tv heeft bovendien een significante invloed op alle andere media. Voorbeeld? Mensen zoeken jouw producten vaker online als er een tv-campagne loopt. Tv is en blijft een vliegwiel in het publicitaire ecosysteem. Ook de grote spelers in de e-commerce investeren fors in televisiereclame omdat ze de resultaten ervan zien.”

Hoe belangrijk zijn sociale media om een merk op te bouwen?

NM: “Dat varieert enorm van merk tot merk, maar nieuwe media werken hoofdzakelijk ondersteunend voor wat je doet via andere kanalen. Tegenwoordig moet je heel wat kanalen gebruiken om een merk te bouwen. Niemand die goed bij zijn hoofd is en een merk in de markt wil zetten, zal de sociale media uit het oog verliezen. Evengoed zal je voor je communicatie- en marketingcampagnes nog altijd een beroep doen op traditionele technieken, eenvoudigweg omdat ze nog altijd heel efficiënt zijn.”“De afgelopen vijf jaar werd er in het Verenigd Koninkrijk in de kerstperiode volop gepraat over de kerstcommercials die de grote winkelketens uitzenden, op een manier zoals Amerikanen praten over de Super Bowl. We hebben het hier dus wel over tv-reclame die de tongen losmaakt. Dat wil ik nog wel eens zien gebeuren rond de nieuwe Facebookpagina van pakweg Carrefour. Voor alle duidelijkheid: ik word niet betaald door televisie. Het is wat wij objectief meten om aan adverteerders correct advies te geven over de kanalen waarin ze moeten investeren en de budgetten om daar effect van te zien. Iedereen is zo opgewonden over de nieuwe media dat ze de voeling met de realiteit verliezen. Er zijn agentschappen die hun klanten aanraden alle centen te investeren in sociale media en andere nieuwlichterij omdat het trendy is, niet omdat het meer opbrengt. We zijn van het principe: bekijk alles, meet alles en neem dan een gefundeerde beslissing over media en budget.”

"MENSEN PRATEN HONDERDUIT OVER TV-RECLAME. DAT ZIE IK NOG NIET SNEL GEBEUREN MET EEN FACEBOOKPAGINA."

Is programmatic een gamechanger?
NM: “Ik moet nog zien wat de impact daarvan zal zijn. Ik geloof niet dat er veel jobs door zullen sneuvelen. Wel dat een heel deel van het manuele werk uit handen van de planners wordt genomen. Het zal processen automatiseren, maar in de advertentie-industrie zal het geen gaten slaan. Er zal ruimte komen om meer strategisch na te denken. Programmatic gaat om doelgericht communiceren. Er zal altijd een behoefte zijn om te begrijpen wie je publiek is en hoe je hen de hand reikt. Er zijn vele manieren om je doelgroep te bereiken en dat is lang niet altijd via digitale kanalen.”

Op welke termijn zie je de verandering echt het verschil maken?
NM: “Momenteel wordt er in onze sector meer gepalaverd over programmatic dan ik er effectief resultaten van zie. We hebben de echte kracht van programmatic, doelgerichte en dynamische creatieve content, nog niet gezien. Die belofte moet nog worden ingevuld.”

Zal de consument er beter van worden? Krijgt hij minder irritante en meer relevante reclame? Misschien is het wel dé oplossing voor adblocking?
NM: “Je zou dat denken, maar ik denk dat adblocking hand over hand toeneemt omdat er zoveel geretarget wordt. Ik denk dat de industrie nog niet geleerd heeft om de consument op een redelijke manier te benaderen. En ik heb het niet alleen over native advertising, ik heb het over content. Op het internet kijk je anders dan op televisie. Televisie is lean back, passief. Op het internet ga je op zoek naar specifieke content. Dat kan van alles zijn: nieuws, ontspanning, sociale media… Alles wat je daarbij in de weg staat, ervaar je als hinderlijk. Als je een onlinevideo bekijkt en eronder staat ‘skip this ad in 5 seconds’, dan ga je die ook wegklikken. De advertentie nodigt je er zelfs toe uit. We bombarderen consumenten in een omgeving waar ze op zoek zijn naar iets specifieks en al wat eromheen hangt alleen maar als irritant kunnen beschouwen. Reden te meer om niet al je middelen te investeren in online en te zoeken naar een gezonde mix van kanalen. Dat vraagt om een veel bredere mediastrategie: van klassieke print over e-mail tot digitaal. Het lijkt alsof iedereen nu zijn geld per se enkel en alleen naar onlinekanalen wil dragen, maar neem van mij aan dat ze daarop zullen terugkomen.”

"DE INDUSTRIE HEEFT NOG NIET GELEERD DE CONSUMENTEN OP EEN REDELIJKE MANIER TE BENADEREN."

Worden kleinere merken benadeeld door die evoluties?
NM: “Lang niet. Integendeel zelfs. Zoekmachineoptimalisatie, e-mail en sommige vormen van online adverteren zijn niet onbetaalbaar. Met een goede strategie kun je met een bescheiden bedrag heel wat bereiken. Meer dan vroeger.”

"MET EEN GOEDE STRATEGIE EN EEN BESCHEIDEN BUDGET KAN EEN KLEIN MERK MEER BEREIKEN DAN VROEGER."

 

WIE IS NICK MANNING?

Nick Manning draait al 35 jaar mee in de media. Hij staat vooral bekend als medeoprichter van Manning Gottlieb Media, een van de toonaangevende mediabureaus in de UK, en van OPera, de trading company voor Omnicom Media Group. Sinds 2007 werkt Nick bij Ebiquity, waar hij momenteel Chief Strategy Officer is. Manning is een wereldwijd veelgevraagde spreker en schrijver over mediaonderwerpen.