TRENDS IN CONSUMER BEHAVIOUR | Herman Konings


Toch heeft 71% een Facebook-account en 40% twittert.
Powered by UBA & Roularta Research

WEG VAN HET VOORSPELBARE

Om de samenleving – en dus ook de consument – van morgen te kennen, breek je het best uit de cirkel van het veelgeroemde 360°-denken. Leer ook denken als de kathedralenbouwers en laat je eens verrassen. Trendwatcher Herman Konings kiest drie inzichten om onze blik scherp te stellen.

U gaat door het leven als trendwatcher. Hoe pakt u zoiets aan? Hoe legt u de vinger op de trends van morgen?
HERMAN KONINGS: “Trends waarnemen, trends voorspellen, trendsanalyse… het zijn inderdaad termen die te pas en te onpas worden gebruikt en door elkaar gehaspeld. Er zijn verschillende disciplines in het trendwatchen. Wat ik niét doe, is kijken naar tendensen op basis van subculturen, zoals mijn collega Tom Palmaerts doet. Tom is een soort antropoloog binnen die subculturen en kijkt welke stromingen, welke onderhuidse trillingen in de samenleving mainstream kunnen worden. In deze discipline gaat het vaak om symbolen zoeken. Onder meer de semiotiek speelt hierbij een belangrijke rol.”
“Marktonderzoek is ook een manier om trends te ontwaren, maar ik gebruik dat alleen om het verleden en het heden te bekijken. Veel marktonderzoek kijkt naar de toekomst en wordt ook gezien als trendvoorspellend, maar aan die trendbarometers hecht ik geen geloof. De reden is eenvoudig: mensen zijn wel oprecht, maar hun antwoorden onderschatten de invloed van de omstandigheden op hun gedrag.”
“Wat doe ik dan wel? Ik noem mezelf een veranderingspsycholoog, in lijn met mijn opleiding als theoretisch psycholoog. Ik wil begrijpen wat mensen vandaag anders doen dan gisteren. En ik probeer te begrijpen wat mensen morgen anders zullen doen dan vandaag en wat aan de basis ligt van die verandering. Hoe veranderen waarden, gedragingen, consumptie…? Dat antwoord zoek ik niet in een glazen bol, maar door te praten met wetenschappers uit de sociologie, psychologie, antropologie, filosofie, demografie, geschiedenis, economie…”

Het is een kwestie van veel luisteren, kijken en lezen?
HK: “Inderdaad, veel van wat wij noemen ‘ramen lappen en stofzuigen’ – Windows (ramen, schermen) bekijken en leerstof opzuigen. Gesprekken met decision makers, wetenschappers en business leaders zijn ook uitermate belangrijk, net als de input die we krijgen van onze internationale collega’s.”

ANTI-AUTHENTICITEITSMARKETING

Welke antwoorden hebt u van hen gekregen? Wat komt er op ons af?
HK: “Ik zie drie grote trends. Trend nummer één: het belang van anti-authenticiteitsmarketing. Enkele jaren geleden vroegen we ons al af hoever je kan gaan met de trend van nostalgie. Anti-authenticiteitsmarketing gaat nog verder en belicht onder meer de graaicultuur van de hipstergemeenschap.”
“Ik heb het een beetje gehad met die Silicon Valley-hype. En dan heb ik het niet over wat er allemaal mogelijk is en de onwaarschijnlijke impact van die technologiebedrijven, maar wel over de blinde adoratie voor die geeks en nerds en hipsters die in dat wereldje rondlopen.”
“We hebben zeven jaar geleden het omvallen van de banken meegemaakt en de financiële en economische crisis die daarop volgde. Iedereen wijst nog graag met geheven vinger naar de banken, want dat
zijn de graaiers-die-enkel-op-korte-termijn-denken. Wat stel ik vast? Nu is er nog meer belangstelling voor die kortetermijncultuur dan zeven jaar geleden. Lees er maar eens Joris Luyendijks bestseller ‘Dit kan niet waar zijn’ op na. Eind 2015 verkozen tot het meest populaire boek in Nederland (NS Publieksprijs). Om maar te zeggen dat we tuk zijn op verhalen over wat er allemaal fout gaat in die graaicultuur. Wel, ik zou Luyendijk willen aanbevelen om met dezelfde antropologische onderzoeksmethode waarmee hij de Londense City fileerde, aan de slag te gaan in Silicon Valley. Daar zijn heel veel start-ups en jonge ondernemers die dag en nacht werken en alles opofferen – dat wordt daar verhéérlijkt – om the next big thing te worden. Iedereen wil er een bedrijf oprichten en dat snel voor 10 miljoen verkopen. Dat is fantastisch, maar ook dat is kortetermijndenken. Hun liefde en motivatie willen ze niet uitwerken, maar wel zo snel mogelijk doorverkopen aan een gigasysteem. Er is een graaicultuur in Silicon Valley, waarbij dollartekens het motief zijn en niet een waarde als duurzaamheid.”
“Je hebt ook de hipstercultuur in steden en nieuwe wijken, waar mannen met baard en potske (ook al is het 25 graden in de zomer) fantastische bereidingen, cereal constructies, speciale koffies en cocktails maken en daar héél veel geld voor vragen. De consument begint zich op dergelijke momenten af te vragen of termen als artisanaal, vintage, crafted, curated, disruptive, organic… nog ergens voor staan.
Die woorden zijn pure marketing en worden nu ook gerecycleerd door de grote multinationals. Daar is niets verkeerd mee, maar steeds meer heeft de consument twijfels over de oprechtheid van die woorden. Ze worden betekenisloos, een louter marketingbegrip, een reden om meer geld te vragen. Jammer. Wat oorspronkelijk als doel had de wereld te verbeteren, wordt nu ook geassocieerd met kortetermijngraaien. Ik denk dat de meerderheid van de barista’s en foodtruckliefhebbers nog wel oprecht is, maar er zijn kapers die de geloofwaardigheid ondergraven.”
“Het zijn de millennials, jonge mensen, die tegen McDonald’s zeggen: ‘Hou toch op met jullie salades te verkopen als organic.’ Er is niets mis met McDonald’s, maar wees geloofwaardig en zeg dat je producent bent van guilty pleasures.”
“Hetzelfde met transparantie. Hoeveel bedrijven pakken daar niet mee uit? In vele gevallen is transparantie een woord zonder inhoud. Zeg dus niet dat je transparant bent, laat het zien in wat je doet.
Ga voor transperience: transparantie die je aan den lijve ervaart, die echt is.”
“In de trendy wijk Shoreditch, zowat het hipsterhoofdkwartier van Londen, beginnen mensen zich ook te ergeren aan die tweedeling. Als je daar een hipsterbroodje of wat granen wilt eten, betaal je al snel
10 pond. Dat is niet meer geloofwaardig. Daar wordt ook gegraaid. Vandaar: anti-authenticiteitsmarketing. Kritische marketing.”

"TERMEN ALS ARTISANAAL, VINTAGE, CRAFTED, DISRUPTIVE, ORGANIC… WAAR STAAN DIE NOG VOOR?"

"ZEG NIET DAT JE TRANSPARANT BENT, LAAT HET ZIEN IN WAT JE DOET. GA VOOR TRANSPERIENCE."

DOORBREEK DE CIRKEL: 361°

HK: “Leer naar de wereld kijken met een extra graad: 361°-waarneming. Trend nummer twee. De extra graad boven op de 360°-waarneming is de spiegel waarin je moet kijken. Het is jouw innerlijke stem die zegt: voor elke beslissing die je neemt vandaag, kijk eens welke impact die heeft op de toekomst van je kinderen, je kleinkinderen en je achterkleinkinderen. Als je dat kunt doen, leer je op de lange termijn denken en handelen. Dat heeft de wereld van nu nodig. Dat geldt ook voor marketeers: kom eens van de troon af.”
“In Nederland vragen bedrijven als Unilever en Honig aan hun topmanagers om eenmaal per jaar aan te bellen bij wildvreemden. Beetje Man Bijt Hond. Steekproefomvang: één. Voor wie de termen kent: N=1. De topmanagers vragen of ze mogen binnenkomen, een kijkje in de koelkast mogen nemen, aanzitten aan de maaltijd om te horen waarover er wordt gesproken. Dat geeft bijzonder veel diepte en punch aan de grote marktonderzoeken, die zij ook doen. Het geeft een extra dimensie en relevantie.”
“Een goede raad: ga in het centrum van de cirkel staan en praat met de mensen die niet jouw doelgroep zijn, met believers en non-believers, met mannen en vrouwen, met mensen van hier en mensen van elders, met jongeren en ouderen, zuiderlingen en zonderlingen.”
“We hebben behoefte aan kathedraaldenken. Aan de kathedraal van Antwerpen is 170 jaar gewerkt. Bouwheer en kerkvorst die de opdracht gaven voor de bouw en er het geld voor op tafel legden, wisten dat noch zij noch hun kinderen aanwezig zouden zijn op de launch party van de kathedraal. Naar dergelijke projecten wordt gesnakt. Je ziet trouwens dat hier en daar mensen bezig zijn met dingen die op zeer lange termijn moeten renderen. Een prachtig klein kathedraalproject is het lichtpeertje dat Jake Dyson heeft ontwikkeld, een ledverlichting die het 40 jaar volhoudt. Jake is de zoon van de Britse serie-uitvinder James Dyson, bekend van onder meer de zakloze stofzuiger.”

"WE HEBBEN BEHOEFTE AAN KATHEDRAALDENKEN: WELKE IMPACT HEBBEN ONZE BESLISSINGEN OP DE TOEKOMST?"

DE ANGST VAN DE MILLENNIALS: THAASOFOBIE

HK: “Derde trend. Het belang van de verrassing, van serendipiteit: het vinden van zaken waar je niet naar op zoek was. De aangekondigde megatrends van jaren geleden krijgen hun tegenvoeters. Zo krijgt de trend van de globalisering een tegenreactie in de aandacht voor en het belang van het lokale. Ook multinationals houden daar rekening mee. Die beweging is al een tijdje aan de gang. Maar ook de digitalisering krijgt nu een sterke analoge tegenreactie. Niet van nostalgische babyboomers, maar vooral van twintigers, van digital natives. Zij beginnen bijzondere waarde te hechten aan analoge dingen, zij zoeken een evenwicht in het fygitale: het fysieke én digitale. Een voorbeeld: veel jonge mensen maken vandaag ambachtelijke producten die ze verkopen via apps. Tweede voorbeeld: het succes van vinylplaten. Er worden er viermaal meer verkocht dan twee jaar geleden. Derde voorbeeld: Singer-naaimachines worden verkocht, niet aan vijftigers maar aan jongvolwassenen.”
“E-commerce is in opmars. We hebben weinig tijd en online bestellen geeft ons rust – extra tijd. Wat zegt IBM Research? Dat binnen vijf jaar de verkoop in winkels groter zal zijn dan de onlineverkoop. Wij beamen dat. Ook omdat je het demografisch moet bekijken. Tussen nu en vijf jaar gaan er heel wat mensen met pensioen, die tijd en kapitaal hebben. Die komen ook graag buiten en gaan graag winkelen. Er is geen sense of urgency meer om digitaal te kopen. De winkelervaring zal er dankzij technologie ook op vooruitgaan: pashokjes met digitaal opnamemateriaal zodat je je nieuwe outfit zelf langs alle kanten kunt bezien, betalen zonder kaart. In een steeds technologischer wereld, in het internet van dingen, wil je eens ontsnappen en van fysieke ervaringen genieten. De essentie is dat je nog eens verrast kunt worden, iets wat almaar minder het geval is op het internet. Tegenwoordig is het al big data en algoritmen wat de klok slaat voor onlinemarketing. Netflix, Spotify, Zalando… ze weten wat je wilt, ze kennen je aankoopgedrag en stellen in het verlengde daarvan dingen voor. Ze doen suggesties die bij jou in de smaak vallen. Dat is prachtig, maar dat versterkt je smaakpatroon en je krijgt almaar meer van hetzelfde. Het verrassende is er niet bij. Wie klikt, krijgt alleen maar smaakversterkers – voorstellen die passen in jouw kraam.”
“Twintigers en jonge dertigers hebben één grote angst: thaasofobie. De angst voor de voorspelbaarheid, de angst voor de verveling. Terwijl het op het internet vooral meer van hetzelfde is, willen ze ervaringen die ze niet verwachten. Ze gaan naar Parijs, niet om naar het Louvre of Montmartre te gaan. Wel met Airbnb om met locals op stap te gaan. Dat heb je ook als je een winkel binnenstapt, dat magische moment om te botsen op iets waarvoor je meteen een liefde op het eerste gezicht voelt. Iets wat niet in lijn ligt met je keuzes en smaken uit het verleden. Ik wil geen komaf maken met big data, maar wel een lans breken voor de serendipiteit.”

"TERWIJL HET OP HET INTERNET VOORAL MEER VAN HETZELFDE IS, WILLEN WE ERVARINGEN DIE WE NIET VERWACHTEN."

 

WIE IS HERMAN KONINGS?

Herman Konings is master in de theoretische psychologie (KU Leuven) en beheerder van het Antwerpse trend- en toekomstonderzoeksbureau Pocket Marketing/nXt. Als trendanalist en consumentenpsycholoog geeft hij workshops en lezingen over trends en toekomstverwachtingen aan bedrijven, overheden en hoger onderwijs. Konings is auteur van verschillende bestsellers. Zijn meest recente boek, ‘Futures’, schreef hij samen met Tom Palmaerts en Joeri Van den Bergh.