De Rondetafel

“MARKETEERS MOETEN WEER NADENKEN OVER HUN ESSENTIE”

Als waren het in stenen tafelen gebeitelde geboden. Zo stonden marketing- en communicatieplannen ooit lang vooraf vast. Het was de tijd waarin de marketeer de specialist was en de consument tot op zekere hoogte een abstract begrip. De digitale omwenteling heeft diezelfde consument niet alleen een stem gegeven, maar ook de macht om de grootst opgezette campagnes achteloos de rug toe te keren. De consument “stemt met zijn voeten. Als wij geen goed werk leveren, deleten de klanten ons gewoon”, klinkt het op de rondetafel van UBA. De oplossing klinkt verraderlijk eenvoudig: “We moeten elke dag relevant zijn.” Maar hoe doe je dat?

Real-time data, de overtreffende trap van data, worden almaar waardevoller. Maar met real-time data aan de slag gaan, is een ander paar mouwen. Welke invloed hebben data op de marketing- en communicatiestrategie?
XAVIER DUMON: “Data worden inderdaad steeds belangrijker en de technologische evolutie zal dat alleen maar versnellen. Dat kan bedreigend overkomen, maar het laat ons vooral toe om onze consumenten beter te begrijpen en onze diensten en producten beter af te stemmen op wat de klant écht vraagt. Kortom: om meer verkoop te genereren. Maar er is meer dan dat. In de bancaire sector betekent het dat we service en diensten kunnen aanbieden die verder gaan dan het klassieke bankieren. Wij capteren gigantisch veel gegevens en transacties, zodat het bijvoorbeeld mogelijk wordt om een klant te informeren dat hij voor zijn gsm-factuur vermoedelijk te veel betaalt in vergelijking met gelijkaardige profielen.”

Een mooie service, maar zou uw klant dat ook niet kunnen ervaren als een ongevraagde inmenging in zijn zaken? Sterker nog: als een verholen poging tot upselling?
DUMON: “Klanten zijn vragende partij voor dergelijke diensten, zolang het maar relevant is voor hen.”
BENOÎT CROCHELET: “Big data zorgen wel degelijk voor een verandering in ons businessmodel. De traditionele visie op de customer journey met upselling en crossselling verdient in onze sector (elektriciteit) een serieuze bijsturing, omdat we de markt niet langer als een massamarkt, maar als een markt van individuen moeten benaderen.”
SASKIA SCHATTEMAN: “Daar wil ik graag op inpikken. Wat wij doen, is op basis van real-time data onze communicatie aanpassen. Dat betekent twee dingen. Wij vinden engagement (betrokkenheid) heel belangrijk, dus als we een boodschap de onlinewereld insturen, monitoren wij nauwkeurig of iemand kijkt of klikt. Is iets populair, dan gaan we content ‘bijvoederen’ – meer gelijkaardige boodschappen aanreiken. Een tweede manier hoe wij daarmee omgaan, is boodschappen selecteren waarvan wij denken dat ze net díe dag relevant zijn. Als het bijvoorbeeld sneeuwt, geven we lijstjes met rijtips of – liever nog, want dat sluit aan bij onze business – oplossingen om thuis te werken.”

Dat klinkt logisch, maar schuilt het gevaar er niet in dat elke onlinespeler op die manier vrijwel hetzelfde doet als zijn concurrent? Als iedereen inspeelt op wat trending is, vertellen alle bedrijven gelijkaardige verhalen aan hun klanten. En verdwijnt hun identiteit.
Schatteman: “Een goede opmerking. Dat zou kunnen, maar dat hebben we nog niet voorgehad. Als het ooit zover komt, komen we weer op mijn eerste punt terecht: we zouden vaststellen dat het verhaal niet werkt en dat we iets anders moeten doen. Kortom: dergelijke fenomenen moeten haast vanzelf uitsterven. Het is een kwestie van de vinger aan de pols te houden – veel meer nog dan enkele jaren geleden. Het is een niet-aflatende zoektocht naar de juiste content die we op het juiste moment naar onze klanten uitsturen.”
LIEVE PATTYN: “Het dwingt ons om steeds relevant te zijn. We worden afgerekend op elke interactie – alles wat we doen, wordt gemeten. Op onze maandelijkse marketingmeetings bekijken we de resultaten van elke communicatie (e-mailmarketing, sociale media…). Wat we daaruit leren, delen we met het hele bedrijf omdat we vinden dat communicatie niet enkel de zaak is van een groepje marketeers of een groepje data-analisten.”

Is die manier van werken fundamenteel anders dan pakweg twee, drie jaar geleden?
Pattyn: “Absoluut. En het is ook veel arbeidsintensiever geworden. Had je vroeger nog een one-fits-all-aanpak, dan stellen we nu vast dat de spelregels en de concurrentie totaal veranderd zijn. Iedereen wordt er beter in, maar de beste resultaten worden geboekt door wie zijn consumenten het best begrijpt en het best kan raken met zijn boodschap.”
Schatteman: “Ik durf te bekennen dat ik zelfs tot twee jaar geleden marketingplannen heb gemaakt waarbij ik dacht: wat wil ik mijn consument vertellen? Ik zal dát en dát en dát, dán en dán en dán aan mijn consument vertellen. Dat is nu ondenkbaar. De consument pikt dat niet, leest dat niet. Natuurlijk weet ik nog altijd waar mijn merk voor staat en wat ik mijn consument wil vertellen, maar ik ben veel responsiever. Ik volg niet zomaar mijn oorspronkelijke plannen, maar speel soepel in op wat de omstandigheden vragen en hoe de consumenten reageren. Dát is fundamenteel veranderd: wij marketeers zijn véél responsiever geworden.”
GEERT KELCHTERMANS: “In het begin leefden we nog in de veronderstelling dat het digitale alles eenvoudiger zou maken en dat we alles snel zouden kunnen bijsturen. Maar we mogen niet vergeten dat je, vóór je zover bent, een grondige analyse moet maken. Wat vroeger na afloop van een campagne gebeurde, doen we nu tíjdens de campagne op basis van soms heel complexe tools.”
Dumon: “Organisatorisch is het een gigantische beweging. Veel bedrijven waren vroeger georganiseerd in silo’s. Maar dit kun je niet meer alleen doen. Wij marketeers zijn verplicht te werken met IT’ers, met analisten en met vele anderen. We moeten veel beweeglijker zijn in onze manier van aanpakken. Het klinkt in contradictie met het idee van big data, maar het gaat meestal om kleine stukjes relevante informatie die we nodig hebben om gaandeweg te bouwen aan een groter geheel.”
BART VANDENREIJT: “Het leidt niet altijd tot grotere complexiteit, maar tot een vereenvoudiging. Wij zijn nu in staat om onze customer data meteen te linken aan onze financiële data, zodat wij on the spot zien welke producten het goed doen en welke minder. Zo kunnen we een vertaalslag maken naar onze promo’s en die optimaliseren. Het maakt dat wij als marketeers op hetzelfde discussieniveau zitten als onze financiële collega’s. Financieel is het altijd duidelijk: heb je geen cash, dan ben je failliet. Terwijl marketeers soms redeneerden dat de klanten misschien wel niet zo heel tevreden waren, maar dat je dat toch op de langere termijn moest zien. Waarna ze gewoon bleven doen waar ze mee bezig waren zonder bij te sturen. Nu merken we onmiddellijk dat een klant een bepaald product minder koopt.”

U bent uw excuses van vroeger kwijt?
Vandenreijt: “Ja.” (lacht)

"WIE ZIJN CONSUMENTEN ECHT BEGRIJPT, BOEK DE BESTE RESULTATEN."

DE PROFIELEN VAN DE MARKETEERS

Zijn de profielen van de marketeers eveneens veranderd?
Schatteman: “Absoluut. Alle nieuwe mensen die we in dienst nemen voor marketing en sales moeten voldoende analytisch talent hebben. Dat is cruciaal. Op bepaalde niveaus in de organisatie heb je echte data-analisten nodig die modellen schrijven, maar in mijn team heb je de meer praktische analisten nodig. Voor dat soort mensen is een gouden toekomst weggelegd.”
Kelchtermans: “En die zijn vandaag niet eenvoudig te vinden.”
Schatteman: “Ja, die zijn schaars.”
Dumon: “Dat is de reden waarom wij niet alleen buitenshuis naar die talenten zoeken, maar intern veel opleidingen geven. Het gebeurt dat we de mensen die we willen in dienst nemen, gewoon van de schoolbanken halen – ook omdat we hen dan zelf kunnen modelleren.”
KATRIEN DE CANNIÈRE: “Mode wordt niet meteen gelinkt aan big data, maar we hebben ze wel. Ik kan alleen maar dromen van meer mogelijkheden om te werken op diepgaandere profielen. Wat hebben wij wel? Heel wat verkoopsters die soms moeilijk te overtuigen zijn van het belang van cijfers. ‘Wat is het verband tussen die analyses en die jas die ik wil verkopen aan die klant?’, denken ze. Ze zijn lichtjaren verwijderd van datamodellen. Langs de andere kant merken we dat IT’ers en technische mensen de modebusiness soms moeilijk vatten. Het gaat om meer dan om een rokje en een truitje. Ook wij willen vaststellen dat mevrouw X op haar iPad keek naar een rood model en uiteindelijk toch met een wit naar de kassa stapte. Daar kunnen wij interessante informatie uit halen omdat wij werken met producten die niet jaar in jaar uit hetzelfde zijn. Onze producten hebben een levenscyclus van zes maanden – we hebben slechts zes maanden om iets te leren uit een product. Wij moeten dus heel wendbaar zijn, en soms vanuit gezond boerenverstand analyses maken.”
Vandenreijt: “Bij Carrefour zijn de analisten verplicht om een portefeuille van winkeldirecteurs onder zich te nemen. Ze gaan dus ter plekke als er vragen zijn. Dat heeft in die zin succes dat ze zien dat er op de werkvloer vragen zijn die je met analytics kunt oplossen. Zo krijg je een kruisbestuiving met winkeldirecteurs en geranten. Analisten blijven niet langer gekluisterd aan hun bureau.”

U spreekt over kruisbestuiving, maar creëert deze nieuwe manier van werken geen spanningen tussen marketeers en data-analisten?
Crochelet: “Het is inderdaad geen sinecure om de medewerkers ervan te overtuigen dat nieuwe inzichten op basis van data-analyse ook vooruitgang betekenen. Niet alleen voor hun bedrijf, maar ook voor hun job. Niet iedereen werkt in een technologiebedrijf waar die mentaliteit wellicht voor de hand ligt.”
Kelchtermans: “Ik wil er even op wijzen dat dit binnen de technologiesector ook niet zo eenvoudig is.”
CHRIS VAN ROEY: “Internationaal zie je de opkomst van nieuwe profielen, marketing technologists, maar ons onderwijs heeft daar nog op geen enkele manier op ingespeeld. Nu hebben we twee basisopleidingen – marketing en technologie – die ver uiteen liggen. De combinatie van beide is wat we nodig hebben om zinvol om te gaan met big data, maar het is veel meer dan dat. Heel de evolutie van advertising technology heeft een enorme impact op ons vakgebied. We hebben nood aan marketing technologists en daar is een taak weggelegd voor ons onderwijs. Er is een rapport van Gartner verschenen waarin voorspeld wordt dat de CMO (chief marketing officer) in 2017 een groter IT-budget zal hebben dan de CIO (chief technology officer).”
Vandenreijt: “Big data is een hype, maar staat nog altijd in zijn kinderschoenen. De spanningsboog tussen wat de technische mensen hebben ontwikkeld en de nog niet ontgonnen mogelijkheden voor marketeers is enorm. Wat we in die tussentijd, die leerperiode waar we nu allemaal doorgaan, vragen aan onze mensen, is al even gigantisch. Bij ons duurt het een halfjaar alvorens je wegwijs bent in de bestaande systemen en dan heb je nog niet de noodzakelijke businessinzichten die je nodig hebt om je analyses relevant te maken.”

DE JUISTE SYSTEMEN?

Er zijn de mensen. Er zijn de systemen. Heeft iedereen het gevoel dat hij ondersteund wordt door de juiste systemen? Het is een publiek geheim dat systemen kopen en implementeren een dure zaak is, die vele bedrijven liever uitstellen. Want eenmaal een systeem er staat, veroudert het vanaf dag één.
EMMANUEL SCHEENAERTS: “Wij werken in een industriële omgeving. Ik durf haast niet te zeggen uit welk jaar ons mainframe dateert. Als wij vanuit marketing praten met de mensen van IT, hebben we soms de indruk dat we uit twee verschillende werelden komen. Enerzijds zijn er de mensen die gigantische technologische systemen besturen die onze fabrieken doen draaien en anderzijds heb je marketeers die big data willen gebruiken om hun resultaten op te drijven. Een IT-profiel is geen bigdataprofiel. Ik zie het elke dag. En zo zijn er meer tegenstrijdigheden: tijdens een openbedrijvendag, bijvoorbeeld, stelt een sitemanager op ambachtelijke wijze vast dat er minder bezoekers waren, terwijl wij zien dat er meer trafiek was online en er meer offertes zijn aangevraagd. Zelfde dag, andere uitkijkpost. Daarom is het zo belangrijk om die ervaringen te delen.”
Schatteman: “Ik denk dat de rapportering van data zal bijdragen tot het change management dat we nodig hebben. Nu heeft de vooruitgang vele tegenstanders. Als mensen zien dat big data en nieuwe technologie hen toelaten beter hun werk te doen, creëer je een doorbraak. We moeten zoeken naar de what’s in it for me. Mensen zijn bereid nieuwe paden te bewandelen, als ze maar zien dat het ergens toe leidt: tot grotere efficiëntie of betere performantie.”
De Cannière: “IT’ers en real-time marketeers werken ook in een heel ander universum met andere deadlines. IT’ers moeten de business faciliteren. Het leuke om meer IT-budget binnen marketing te hebben, is dat je kunt pionieren. Je kunt daarmee natuurlijk alle tweets over je merk 24/7 monitoren, maar wat is de relevantie daarvan? Maar met een klein IT-budget kan ik een paar projecten uitzetten waarvan er na verloop van tijd misschien eentje beloftevolle resultaten oplevert.”
Dumon: “Dat is ook een van de grote redenen waarom wij binnen Hello bank! vandaag agile (wendbaar) werken. Het IT-model werkt als volgt: je hebt een vraag, daar maakt iemand een programma voor en een jaar later heb je een resultaat dat je eigenlijk niet wilde hebben. In het agile-model halen we een klein stukje uit dat grote project. Samen met IT, samen met marketing, samen met communicatie, samen met de analisten bouwen we daarop verder. We testen het resultaat en zetten het snel in de markt. Desnoods bouwen we er nadien nog wat modules aan vast, maar we zijn op zijn minst aan iets begonnen.”
Pattyn: “Cultureel gezien verandert er ook heel veel door big data. Je moet meer dan ooit snel en agile zijn, dat is waar, en dat betekent ruimte scheppen om te experimenteren, maar ook om te falen. Je moet vliegensvlug kunnen beslissen en er geen probleem van maken als er iets niet lukt. Als het niet loopt zoals verhoopt, helpt het niet om alles stop te zetten en elkaar met de vinger te wijzen. Je moet leren en verder bouwen. Intern houden we opleidingen om onze medewerkers sneller te laten beslissen, om onnodige tussenlijnen uit te schakelen.”

" ALS MENSEN ZIEN DAT BIG DATA EN NIEUWE TECHNOLOGIE HEN TOELATEN BETER HUN WERK TE DOEN, CREËER JE EEN DOORBRAAK."

U heeft het over intrapreneurship, ondernemerschap binnen een bedrijf. Maar staat elk bedrijf daar wel voor open? Is er niet nog te veel baas-boven-baas?
Van Roey: “Volgens mij zijn de meeste bedrijven toch al een heel stuk afgedreven van die oude managementstijl. Baas-boven-baas klinkt vandaag erg karikaturaal.”
Pattyn: “Omega Pharma is wat dat betreft zelfs het andere uiterste. Marc Coucke en Davy De Vlieger hebben een organisatie rond zich gebouwd die zeer ondernemend is op alle niveaus. Wij noemen dat de Omegafactor en dat slaat op drie facetten: wij zijn een turbobedrijf dat ondernemerschap stimuleert en een thuisgevoel schept.”
De Cannière: “Niet iedereen vraagt om voortdurende verandering en heeft de energie om de ene na de andere uitdaging aan te pakken. Niet iedereen denkt: ‘Het is goed zoals het is, maar morgen kan het beter.’”
Dumon: “Wij hebben bij Hello bank! het voordeel dat we een relatief jong merk zijn, gedreven door jonge mensen en zonder hiërarchie. Wij hebben een managementteam van vier mensen en kunnen daardoor kort op de bal spelen.”
Scheenaerts: “Niet altijd een voordeel, hoor. Ik ken wel mensen die graag hiërarchie hebben en duidelijkheid.”
De Cannière: “Mag ik nog iets nuanceren? Het zijn soms de mensen met lange anciënniteit die de business vanbinnen en vanbuiten kennen die het meest flexibel zijn. Het zijn niet altijd 23- of 25-jarigen. Die verwachten vaak meer concrete marsorders.”

"HET ZIJN SOMS DE MENSEN MET EEN LANGE ANCIËNNITEIT DIE HET MEEST FLEXIBEL ZIJN. HET ZIJN NIET ALTIJD 23- OF 25-JARIGEN. DIE VERWACHTEN VAAK MEER CONCRETE MARSORDERS."

PRIVACY EN ANDERE IRRITATIES

Big data is het verzamelen van kennis over klanten. Dat roept vragen op: wat met de privacy? En: irriteer je de klant niet met te veel gerichte boodschappen?
Dumon: “Voor een bank zijn privacy en veiligheid van het allergrootste belang. We kunnen het ons niet permitteren om gegevens van klanten te gebruiken zonder dat ze daarvan op de hoogte zijn. Het is onze taak heel erg duidelijk te stellen welke data we gebruiken voor welke diensten. We moeten expliciet de toestemming vragen om data te delen én hen te allen tijde de mogelijkheid geven om eruit te stappen.”
Vandenreijt: “De nieuwe term daarvoor is permission marketing. Mensen weten dat je hun gegevens verzamelt, ze hebben daarvoor toestemming gegeven en krijgen daarvoor ook iets in de plaats. Big data verzamelen over om het even wie of wat, dat kan iedereen. Maar daarmee een relatie aangaan met je klant en er iets waardevols voor teruggeven, bijvoorbeeld met een loyaltyprogramma, dat is de essentie. En over die privacy gesproken: die hebben wij ook hoog in het vaandel. Onze marketeers hebben geen toegang tot privégegevens. Tussen hen en die data staat een Chinese muur. IT werkt met referenties die ze verrijken, maar nergens is er een link naar privépersonen.”
Pattyn: “De basiswaarden waar wij als marketeer op afgerekend worden, zijn respect en relevantie. Het is niet omdat wij een database hebben van 250.000 mensen van wie wij weten welk product ze hebben gekocht, dat we ze gaan bombarderen met boodschappen. Als we doordacht te werk gaan, zien we dat we een opening rate hebben van onze mailings die dubbel zo hoog is als het gemiddelde in onze industrie en minder dan 1% van de mensen zich dan uitschrijft. We analyseren dat maandelijks. Je moet jezelf strengere regels opleggen dan enkel privacy, je moet jezelf voortdurend afvragen of je relevant bent.”
Van Roey: “De tijd dat wij beslisten over de privacy van onze klanten is voorbij, hé. De Europese regels worden almaar strenger. Geaggregeerde gegevens stellen geen enkel probleem. Het is geen enkel probleem om mijn en uw smartphone te gebruiken om vast te stellen dat er op de Brusselse ring een file is. Idem dito met het aggregeren van klantengegevens als input om nieuwe producten te maken of diensten aan te bieden. Voor individuele gegevens is transparantie erg belangrijk: je moet aangeven hoe je die zal gebruiken. Bovendien moet je de toelating hebben van die gebruiker. We stellen vast dat de oudere generatie daar heel anders tegenover staat dan de millennials, die er geen moeite mee schijnen te hebben hun leven bloot te geven op allerlei sociale platformen.”
Scheenaerts: “Voor mij zijn er twee heel belangrijke indicatoren: de unsubscribe rate (de mate waarin mensen zich uitschrijven voor je nieuwsbrieven) en de opening rate. De dag dat we meer dan 1% uitschrijvingen hebben, ben ik diepongelukkig.”
Schatteman: “Meer dan ooit stemmen de mensen met hun voeten – they vote with their feet. Wat de consument vroeger moest uitzweten omdat hij er geen macht over had, kan hij nu met een zap, swipe of unsubscribe meteen verwijderen. Natuurlijk moet er een wettelijk kader zijn, maar als marketeer ben ik meer bezorgd om de mogelijke irritatie bij onze klanten. Als wij het niet goed doen, deleten ze ons gewoon.”
Crochelet: “Uiteindelijk straft de consument ons af.”
Scheenaerts: “Er is altijd de letter van de wet en de geest van de wet. Wat privacy betreft, is de letter van de wet op zijn zachtst gezegd middelmatig.”
Van Roey: “In een zo snel veranderend ecosysteem is het vrijwel onmogelijk dat de wet de evoluties bijhoudt. Onze privacywetgeving stamt zowat uit de middeleeuwen, bij wijze van spreken. Veel wetgevers hebben er geen idee van met welke technologieën wij geconfronteerd worden. Vandaar het belang van zelfregulering, waarbij wij als adverteerders onze verantwoordelijkheid nemen in overleg met de overheid. Europa is ook steeds meer voorstander van die manier van werken. Ik heb de wetgever tot op vandaag nog niet gehoord over native advertising of over adblockers of over big data.”

"WAT DE CONSUMENT VROEGER MOEST UITZWETEN OMDAT HIJ ER GEEN MACHT OVER HAD, KAN HIJ NU MET EEN ZAP, SWIPE OF UNSUBSCRIBE METEEN UITSCHAKELEN."

They vote with their feet, werd zonet gezegd. De consument lust de boodschap niet en dus installeert hij, bijvoorbeeld, een adblocker.
Van Roey: “Dat is niets nieuws, hé. Al tientallen jaren zijn er die stickertjes voor op je brievenbus om reclame te weren. Voor televisie is er de fastforwardknop. Ik heb me laten vertellen dat de primaire functie van de eerste Zenith-afstandsbediening in 1956 was om advertenties te ontwijken. Natuurlijk heb je ook gelijk: het probleem wordt steeds groter. De uitdaging voor 2016 is: hoe kunnen we de mensen die onze boodschappen blijkbaar niet willen horen, blijven bereiken? Adblockers zijn een wake-upcall voor ons om te onderzoeken hoe we daar op een respectvolle manier een oplossing voor kunnen vinden. De oplossing is niet om de consument met een schuldgevoel te overladen en te zeggen dat hij het systeem ondergraaft. We moeten zoeken naar het waarom. En eerlijk: we kennen het antwoord. Er is te veel reclame, er is te veel rommel, er is te weinig relevantie, enzovoort en zo verder. Voor elk van die tegenkantingen is er wel een oplossing te vinden. Maar dat zal veel van ons vergen. Gaan we nu moeten zeggen: slechte reclame mag niet meer op tv? We moeten weer nadenken over onze essentie. Hoe we onze boodschap op een juiste manier bij de consument krijgen op zo’n manier dat die dat als een normaal onderdeel van het ecosysteem beschouwt.”
Kelchtermans: “De nieuwe technologieën bieden ook nieuwe opportuniteiten. Zodra de adblockers opduiken, zie je het ontstaan van targeted advertising op tv. Als je relevantie weet te combineren met creativiteit is er zeker nog plaats voor adverteerders op de verschillende platformen, waarvan mobiel bovendien nog niet erg ontwikkeld is.”
Dumon: “Ook wie adblockers installeert, blijft op zoek naar relevante informatie. En dus moeten we hen benaderen via bijvoorbeeld contentmarketing of native advertising.”
Vandenreijt: “We moeten ons realiseren dat we controle verliezen over onze mediamix en dat het de klant is die beslist. Het zijn niet meer wij die de markt bombarderen, maar de consument die bepaalt hoe en wanneer hij onze boodschap wil ontvangen.”

HET VERLIES VAN CONTROLE

Verlies van controle, geeft dat geen gevoel van machteloosheid?
Vandenreijt: “Voor mij niet, ik ben een analytische marketeer. Voor mij zijn het gouden tijden. (lacht) Nee, de technologie brengt ons een stap verder. We kunnen in functie van wat de klant wenst proposities doen en de mediamix optimaliseren.”
Schatteman: “Ik heb ook niet het gevoel dat ik controle verlies. Wat wel is: ik kan je de resultaten niet van tevoren vertellen. Ik ken de bouwstenen van mijn plan en ken de touchpoints met mijn klant, maar het is op basis van wat de klant van mij wil horen dat ik bijstel en mijn budgetten permanent verschuif naar de succesvolle kanalen. Dat is goed, want mijn ROI-analyse (return on investment) gebeurt tijdens de rit en niet langer na afloop van een campagne. Mijn mediabudget is niet langer gebetonneerd, maar schuift naar het medium waar mijn consument bereid is naar mij te luisteren.”
Dumon: “Vroeger lag ons plan in december klaar, maar dat is niet meer van deze tijd. Het is een kwestie van dag op dag bijsturen.”
Crochelet: “Die evoluties zorgen ervoor dat wij meer inzetten op experience marketing en sponsoring van events. Ik maak me dan ook geen zorgen, marketeers moeten hun vak heruitvinden, maar er komt wel iets uit de bus.”
Van Roey: “Ik ken daar een mooi voorbeeld van. In São Paulo (Brazilië) verbood de overheid in 2007 om out of home reclame te voeren. Om de adaptatiegraad van adverteerders te illustreren: reclamemakers gingen zich vereenzelvigen met kleuren en ze begonnen hun gebouwen in hun kleur te schilderen.”
De Cannière: “Dat is de vraag die ons altijd bezighoudt: hoe kunnen we zo creatief zijn dat mensen onze boodschap willen zien? En de consument speelt het omgekeerde spel. Hij wil reclame die niet boeit, bannen. Een paar jaar geleden hebben wij dat spel meegespeeld en zijn we gestopt met adverteren. Het resultaat was nefast, kan ik je zeggen. Je kunt in een markt ook een blinde vlek voor jezelf creëren. Ik wil maar zeggen dat het onze taak is om creatief te zijn in een wereld waarin 90% van de mensen niet op ons zit te wachten. Er zijn wel degelijk reclamespotjes waar miljoenen mensen willen naar kijken, dus het kan.”
Pattyn: “Dit zijn opwindende tijden voor marketeers. Het is de meest interessante stoel om in te zitten. Experience marketing wordt steeds belangrijker. Aan ons belangrijkste merk Etixx – een love brand – hebben wij nog geen euro klassiek marketingbudget uitgegeven. Als wij onze klant voldoende begrijpen, kunnen we veel meer bereiken dan ooit tevoren.”
De Cannière: “De creativiteit moet ook in je product zitten. Niemand zat te wachten op de smartphone. Tot die er was. Dus breng iets wat mensen willen, nog voor ze dat goed en wel beseffen. Geef een antwoord op een reëel probleem en dan hoeft een marketeer het niet van de daken te schreeuwen. Te veel producten die op de markt komen, bieden geen antwoord op een vraag.”

"MIJN MEDIABUDGET IS NIET LANGER GEBETONNEERD, MAAR SCHUIFT NAAR HET MEDIUM WAAR MIJN CONSUMENT BEREID IS NAAR MIJ TE LUISTEREN."

"HET IS ONZE TAAK OM CREATIEF TE ZIJN IN EEN WERELD WAARIN 90% VAN DE MENSEN NIET OP ONS ZIT TE WACHTEN."

HET WEL EN WEE VAN NATIVE ADVERTISING

Het doet denken aan die uitspraak van autobouwer Henry Ford: “Als ik de mensen had gevraagd wat ze wilden hebben, hadden ze geantwoord: ‘Een sneller paard.’” Is native advertising een sneller paard?
Van Roey: “Inderdaad, publiscopie is niet nieuw.”

Maar het blijft een nieuwe manier om met een verhaal een product naar mensen te brengen.
Dumon: “Absoluut. Uit heel veel analyses blijkt dat consumenten er geen belang aan hechten of inhoud gesponsord is of niet. Als het maar relevant is. Het voordeel van custom content is dat je aanwezig bent op een plek waar de consument bewust aan het zoeken is naar informatie. Dat is totaal niet storend.”
Van Roey: “Dit is een modelvoorbeeld waarbij je de klant iets teruggeeft voor zijn inspanning: goede, interessante content. Wel geldt de regel dat er een duidelijk onderscheid moet zijn tussen het commerciële en het redactionele. Als je de media vandaag bekijkt, stel je vast dat er heel wat autotesten zijn die native advertising zijn, ook al is het vanuit de redactie geschreven. Om maar te zeggen: we zullen toch een aantal principes moeten uitschrijven om transparante lijnen te trekken.”
Schatteman: “Hier speelt meer dan ooit: in welke context plaats je je boodschap? Een consument wil bepaalde boodschappen wel horen in de juiste context, maar niet in een foute.”

Met native advertising geef je ook een deel controle uit handen. Een professionele derde partij schrijft een stuk, waar best ook wat kritiek in kan schuilen.
Pattyn: “Je mag niet onderschatten hoe waardevol een stuk wordt als er wat kritiek in zit. Dat verhoogt de geloofwaardigheid enorm. Iedereen weet dat niets perfect is. Zeg dat dan ook. Hetzelfde geldt voor kritiek die je krijgt via sociale media. Zolang dat niet uit de hand loopt, is mijn devies: blok dat niet af. Sterker nog: soms merk je dat compleet vreemden je beginnen te verdedigen. Beter kan toch niet?”
Scheenaerts: “Als er iets rammelt aan je product, ontken dat nooit. Dat is een basisprincipe. Zeg nooit van een slecht product dat het goed is.”

STEEDS MEER VAN HETZELFDE?

Big data. Behavioural advertising. Targeted content. Marketeers weten steeds beter wat de consument lust, leest, beluistert, bekijkt… Dreigt de consument overladen te worden door steeds meer van hetzelfde? Zal die ooit nog verrast worden door serendipiteit en iets vinden waar hij niet naar op zoek was?
Van Roey: “Ik ben op dit moment niet geïnteresseerd in pampers, omdat ik te oud of te jong ben. Ik ben ook niet geïnteresseerd in maandverband. Als ik op een appartement woon in hartje Brussel, kan die maaimachine mij ook gestolen worden. Daarvoor is targeted advertising fantastisch: je verliest de waste. Maar we mogen onze communicatie natuurlijk niet verengen tot één doelgroep. Je moet nog altijd een merk bouwen, wat je niet via targeted advertising doet, maar op een bredere manier.”
Schatteman: “Ik ben een groot voorstander van automatisering omdat het tijd vrijmaakt voor marketeers om creatief te zijn – dat is namelijk het enige wat die technologie niet kan. Die serendipiteit is de human factor.”
Crochelet: “Ik herinner me een discussie in ons bedrijf enige jaren geleden. De vraag was of er nog wel geld moest gaan naar imagocampagnes, omdat de toekomst mond-tot-mondreclame was. En ik vroeg: ‘Allemaal goed en wel, maar wie start die conversatie? Die valt toch niet uit de lucht? Natuurlijk probeert elk merk een persoonlijke relatie op te bouwen met zijn klant, maar het begint allemaal met het bouwen van een merk. In een gedigitaliseerde wereld vol targeted marketing, programmatic en tutti quanti spelen referentiemerken meer dan ooit een belangrijke rol.”
Vandenreijt: “Er zijn ook een aantal basics die we steeds meer zullen moeten respecteren alvorens we over onze merken spreken. Misschien gewoon eens een welkomstmail sturen als iemand zich registreert zodat hij zich gewaardeerd voelt. Het zijn no-brainers in je customer journey. Als de basis van je communicatie niet goed is, heeft het geen zin om over je merk te spreken. Soms gaat het om simpele zaken, zoals een speciaal aanbod op je verjaardag. De klant voelt zich erkend.”
De Cannière: “Wij sturen elk jaar een verjaardagskaartje naar onze klanten. Telkens is dat het voorwerp van een creatieve oefening, maar het wordt ferm gewaardeerd. Want hoeveel kaartjes krijgt een mens nog, vandaag?”
Dumon: “Wij passen the little act of happiness toe. Zo kregen we op ons callcenter een persoon aan de lijn die een concertticket had gewonnen, maar ons zei dat hij niet zou kunnen gaan omdat hij in een rolstoel zat. Wat hebben we gedaan? Een taxi gereserveerd voor die muziekliefhebber en de concertorganisatoren verwittigd, die speciale maatregelen hebben genomen. Ik geef je op een blaadje: dat zijn onze beste ambassadeurs geworden.”

"TARGETED ADVERTISING IS FANTASTISCH OMDAT HET DE WASTE BEPERKT. MAAR JE BOUWT ER GEEN MERK MEE."

KORTE VERSUS LANGE TERMIJN

Agility, wendbaarheid, het is al diverse malen ter sprake gekomen als een kerncompetentie voor een succesvolle marketeer. Loopt agility het langetermijndenken soms niet voor de voeten?
Schatteman: “Agility kun je maar goed invullen als je weet wat je op de lange termijn wilt bereiken. Anders staat het synoniem voor shooting from the hip. Een marketingstrategie die springt op alles wat er gebeurt, is een foute strategie.”
Van Roey: “De klassieke tegenspraak en de wrijvingen die je had tussen de korte en de lange termijn, tussen de klassieke sales en de klassieke marketingafdeling, verdwijnen stilaan. Het besef groeit dat beide van elkaar afhankelijk zijn. In symbiose leven.”
Schatteman: “De traditionele fricties tussen sales en marketing hebben plaatsgemaakt voor een nieuwe spanning tussen marketing en IT. Maar ook dat zal opgelost worden, hé.”
Van Roey: “Visie, strategie en de lange termijn moeten toch altijd het particuliere overstijgen. De digitalisering heeft invloed op zowat alles wat we doen, behalve op de positionering van een merk of bedrijf.”
Scheenaerts: “Dankzij het digitale hebben we een veel beter zicht op onze sales dan ooit tevoren. Er is een permanente interactie met de mensen op de vloer en de klanten, en dat helpt toch een flink eind om de effectiviteit van de langetermijndoelen af te toetsen.”
Vandenreijt: “En toch. We kunnen heel veel data genereren en rapporten maken op de heel korte termijn, maar dat koppelen aan wat er effectief moet gebeuren om de verkoop aan te zwengelen, is geen evidentie.”
De Cannière: “De crux zit niet in de data op zich, maar in wat je erin ziet. Er zijn heel weinig mensen die kunnen zeggen waar je specifiek moet naar kijken, welke de elementen zijn op je dashboard die wijzen op relevante anomalieën of kansen.”
Schatteman: “Hoe kom je van data naar inzicht, hé?”
Vandenreijt: “Ondanks alle technologische evoluties duurt dat vaak nog te lang: de weg naar insights. Er zijn voorlopig te weinig mensen met het juiste profiel om de stap te kunnen zetten.”

 

HET METEN VAN SOCIALE MEDIA

Welke ervaringen hebben jullie met sociale media als marketinginstrument?
Crochelet: “Sociale media zijn op drie niveaus belangrijk voor ons. Journalisten zijn heel actief op Twitter en daar moeten we heel snel op kunnen reageren en onze reputatie verdedigen. Iets anders zijn de consumenten die, als ze een vraag hebben over een factuur, een opmerking of een klacht, niet meer naar de klantendienst bellen, maar hun probleem via sociale media wereldkundig maken. Ze rekenen er dan nog op dat ze van ons binnen de minuut antwoord krijgen. En toch: dit is een enorme opportuniteit. Als we daar goed op inspelen, zorgen we voor een perfecte customer journey. Een derde niveau is het gebruik van sociale media voor marketingdoeleinden. Eerlijk gezegd, daar heb ik vragen bij de ROI (return on investment). Ik heb ook vragen bij de vaagheid van de meetsystemen die erachter zitten. We hebben veel geld gegeven aan campagnes om die door miljoenen mensen te laten bekijken, maar hebben die dat werkelijk gezien? Waren het wel echte mensen die achter die clicks zaten? Of waren het machines? Hebben die vele duizenden kijkers mijn spot gezien of enkel een foto ervan? Kortom, ik zet meer dan één vraagteken achter de efficiëntie van sociale netwerken voor de marketing. Maar ik ben overtuigd van hun waarde om met onze klanten rechtstreeks in contact te komen.”
Kelchtermans: “Ik vind het belangrijk om te benadrukken dat het ene sociale medium het andere niet is. We hebben de neiging om over dé sociale media te spreken, terwijl elk van hen zijn eigen wetmatigheden en functionaliteiten heeft. Twitter is geen Facebook is geen Instagram is geen LinkedIn. Op LinkedIn wordt er al wel eens iets gelezen, terwijl je op Facebook een paar milliseconden hebt om een blik te vangen.”
Van Roey: “Er is een gigantisch gebrek aan onlinestandaarden. Wanneer zijn we het erover eens dat een consument iets gezien heeft? Moet hij daarvoor 5 seconden gekeken hebben? 10 seconden? 20 seconden? Iedereen gebruikt andere referenties. We moeten standaarden eisen. In België zijn we enorm verwend geweest met het meten van klassieke media. Indertijd. Helaas is die tijd voorbij. We zien dat het instituut dat die metingen doet, het CIM (Centrum voor Informatie over de Media) achter blijft. Niets van zoekfuncties, sociale media of andere wordt gemeten en wij hebben dus geen enkel objectief houvast. Wij kunnen heel veel geld investeren in sociale media, maar weten totaal niet welk effect dat ressorteert. Maak zo maar eens een mediaplanning... Bovendien weten we dat er een enorme fraude is online: er zijn meer bots actief dan mensen. Ook daar ontbreekt transparantie. Geen wonder dat er zoetjesaan argwaan groeit. Ik denk dat wij de grote spelers – de Googles, de YouTubes, de Facebooks, de Twitters… – voor hun verantwoordelijkheid moeten zetten: geef ons correcte cijfers, gemeten door objectieve partijen zodat wij ons werk kunnen doen.”

"IK ZET MEER DAN ÉÉN VRAAGTEKEN ACHTER DE EFFICIËNTIE VAN SOCIALE NETWERKEN VOOR DE MARKETING. MAAR IK BEN OVRTUIGD VAN HUN WAARDE OM RECHTSTREEKS MET ONZE KLANTEN IN CONTACT TE KOMEN."

DE DEELNEMERS AAN DE RONDETAFEL

Benoît Crochelet - Head of Brand & Marketing Communications bij Electrabel

Katrien De Cannière - Marketing Manager bij e5 mode

Xavier Dumon - Director Marketing & Communication bij Hello bank!

Geert Kelchtermans - Director E-Transformation bij Proximus

Lieve Pattyn - Marketing Director bij Omega Pharma

Saskia Schatteman - CMO/Marketing Lead bij Microsoft

Emmanuel Scheenaerts - Marketing BeLux & Back-Office Marketing PSA Benelux Director bij Peugeot

Bart Vandenreijt - Customer, Market Insights & Loyalty Director bij Carrefour

Chris Van Roey - CEO UBA