TRENDS IN MARKETING REGULATION | Adam Gagen


83% déclarent que les développements technologiques ne les effraient pas.
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LE CONSOMMATEUR DIRIGE L’ANNONCEUR

« Nous devons agir plus vite pour éviter de perdre l’initiative. Tandis que le pouvoir passe des décideurs politiques aux ‘consommateurs’, ces derniers ont désormais les moyens d’éviter la publicité. » Et il ne s’agit là que d’un défi auquel le secteur publicitaire doit répondre adéquatement. Adam Gagen identifie trois grands challenges.

ADAM GAGEN : « Le premier défi et le plus évident est un lieu commun : les médias évoluent à une vitesse incroyable. Un problème se pose toutefois : toutes les règles et tous les engagements pris jusqu’à présent pour assurer l’honnêteté, la légalité, la décence et le caractère non intrusif de la publicité pour les consommateurs ont été pensés à l’ère des médias traditionnels. Nous avons examiné des publicités imprimées et des spots TV et identifié les bons et les mauvais points, notamment sur la base des réactions des consommateurs. Dans l’UE, la télévision commerciale ne peut, par exemple, diffuser que 12 minutes de publicité par heure. Un principe respectable aux yeux de tous, même des annonceurs qui craignaient qu’une surabondance fasse fuir les téléspectateurs. Comment appliquer aujourd’hui cette règle aux médias sociaux, aux sites web, à YouTube… qui nous inondent de bannières, de pop-up et de publicité programmatique en permanence ? Quelles règles régissent cet univers ? Autant de questions qui laissent les régulateurs perplexes,
à l’instar des marketeers. Nous savons néanmoins que nous devons agir vite, plus vite que nous le faisons en ce moment. »

"TOUTES LES RÈGLES ONT ÉTÉ PENSÉES DANS LE CADRE DES MÉDIAS TRADITIONNELS. COMMENT LES APPLIQUER AUX NOUVEAUX MÉDIAS ?"

LA POPULATION ET LES MARCHÉS ÉMERGENTS

AG : « La seconde grande transition consiste en un glissement du pouvoir des régulateurs et des législateurs vers la population. Une bonne chose, penseront d’aucuns, mais un défi fondamental pour l’ensemble du secteur. Si le débat sur le ‘bien’ et le ‘mal’ en matière publicitaire se limitait autrefois aux bureaucrates et aux ministères et débouchait sur des engagements clairs (contraignants) entre parties bien identifiées, la problématique prend, aujourd’hui, un tour nettement plus complexe. La puissance des médias interactifs démontre l’existence d’un dialogue et qu’ils sont l’affaire d’individus. Le revers, pour nous annonceurs, est
que les gens prennent évidemment aussi des décisions personnelles, comme celles de s’équiper d’un logiciel anti-publicité ou de programmes do-not-track. Pour les consommateurs, ces outils technologiques sont une arme puissante que nous devons contrer d’une manière ou d’une autre. En tant qu’annonceurs, nous ne réagissons pas assez vite à ces changements qui auront un impact disruptif. »
« Les marchés émergents constituent le troisième défi. L’Afrique, l’Asie du Sud-Est et certains pays d’Amérique du Sud ouvrent seulement aujourd’hui le débat relatif à la publicité responsable… Un débat que nous avons mené il y a quinze ans en Europe. Sans oublier des contextes culturels très différents, qui induisent une certaine réticence par rapport à notre conception occidentale de ce qui convient ou pas. La question demeure : comment nous comportons-nous, en tant qu’annonceurs, à l’échelle mondiale ? Les décideurs politiques et les régulateurs de ces pays reprendront rapidement l’initiative si notre secteur ne passe pas lui-même à l’action. »

"LES PAYS ÉMERGENTS OUVRENT SEULEMENT AUJOURD’HUI LE DÉBAT CONCERNANT LA PUBLICITÉ RESPONSABLE."

 

ADAM GAGEN : PORTRAIT

En tant que Director Legal and Public Affairs à la World Federation of Advertisers, Adam Gagen suit de près la législation mondiale relative au secteur publicitaire. Il a auparavant exercé la fonction de Public Affairs Manager chez Pernod Ricard et a entamé sa carrière à la Commission européenne. Gagen est un véritable globe-trotter : il a habité au Royaume-Uni, en Amérique, en Chine, à Taiwan, à Hong Kong et même quelque temps en Belgique.