KEYNOTE | Jeffrey Hayzlett


70% des CEO/CMO mesurent effectivement la satisfaction de leurs clients.
3 sur 4 d'entre eux réagissent activement aux apports négatifs sur l'organisation.
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UNE MARQUE EST UNE PROMESSE TENUE

Oubliez les écureuils. Ignorez les distractions qui n’ont pas de sens et concentrez-vous sur votre tâche principale. Jeffrey Hayzlett a beau voir et faire les choses en grand, et multiplier les livres sur le sujet, ses principes restent abordables et à la portée de chacun.

Qu’est-ce qui fait le succès de la marque Hayzlett ?
JEFFREY HAYZLETT : « À vrai dire, je combine pas mal de choses. Je présente des émissions à la télé et à la radio, j’écris des livres, je parcours le monde pour intervenir lors de congrès, j’ai occupé le poste de CMO de Kodak et j’ai acheté, dirigé et revendu une foule de petites et de grandes entreprises. Généralement avec succès – parfois un peu moins. J’aimerais pouvoir dire que tout ce que j’ai entrepris s’est soldé par une réussite, mais ce serait mentir. Il s’agit d’accomplir des choses, it’s all about getting things done. Tel est mon fil rouge. J’ai grandi dans une famille de militaires : mon père et ma mère ne juraient que par le dur labeur. »

CONFIANCE MUTUELLE

Vos programmes emmènent les téléspectateurs et les auditeurs dans les coulisses d’entreprises prospères. Quel est leur secret ?
JH : « Les entreprises et organisations qui sortent du lot ont un point commun : elles visent la satisfaction du consommateur. Tout s’articule autour des relations, une sagesse fondamentale qui s’est quelque peu perdue. C’est dommage. Une marque n’est rien de plus qu’une promesse tenue. Les entreprises qui s’en sortent bien ne ménagent pas leurs efforts pour inspirer confiance. Elle vient des deux côtés, elle est mutuelle et elle repose sur une supposition implicite : ‘Si tu fais ceci pour moi, je ferai cela pour toi.’ C’est de cette manière qu’Apple transforme ses utilisateurs en fans de la marque. Il s’agit de respecter une promesse. Ce principe est valable pour le marché B2C, mais aussi pour le marché B2B. »

Quelles marques l’ont bien compris ?
JH : « Aux États-Unis Domino’s a basé une action percutante sur une promesse : ‘Nous livrons votre pizza dans les 30 minutes. Passé ce délai, elle vous est offerte.’ L’entreprise pouvait difficilement promouvoir le fait que ses pizzas goûtent le carton-pâte, bien que cela soit aussi une promesse. Domino’s a transformé la promesse de la marque en une donnée transparente. La campagne a eu un succès colossal. La formule est simple : une promesse claire et contrôlable, que vous pouvez tenir ou non. Pas de débat sur le goût, mais bien sur le service. Les consommateurs aiment ça. »

NÉGOCIER LES OBSTACLES

Votre nouveau livre s’intitule Think Big, Act Bigger. Un titre à consonance très américaine pour les lecteurs européens.
JH : « Et ils ne m’ont pas encore vu, avec mon mètre 91 et mes 125 kg ! Le stéréotype de l’Américain. Mon livre les aide à se concentrer sur leur ‘business’, à réaliser des choses. Cette attitude n’a pas de nationalité. »

Selon vous, il n’y a donc pas de différence entre l’entrepreneuriat américain et l’entrepreneuriat européen ?
JH : « Tout le monde promeut plus ou moins son entreprise de la même manière. Tout commence par un one-man band, un homme-orchestre : l’entrepreneur enthousiaste que rien n’arrête. Il s’entoure de gens qui le rejoignent dans son aventure (who are drinking the same Kool-Aid). Arrivent alors les techniciens. Si certains ne parviennent pas à trouver le temps et les ressources nécessaires pour continuer à investir, la plupart réussissent heureusement leur pari. »

Qu’est-ce qui fait la différence entre la réussite et l’échec ?
JH : « Les entreprises désireuses de se développer doivent à tout prix négocier les obstacles et adopter une attitude qui leur permettra de les surmonter au lieu de tergiverser. Il est essentiel que ces entreprises donnent
à leurs travailleurs le pouvoir et les responsabilités qu’ils ont probablement toujours eus, mais qu’ils ont oublié d’utiliser. Si vous souhaitez procéder à des changements dans votre entreprise, tout le monde est concerné.
Ne vous y trompez pas : bon nombre de ces obstacles sont des constructions abstraites de l’esprit. Mon livre contient des pages entières d’excuses utilisées pour justifier un échec. Vous devez vous donner les moyens d’éviter, de surmonter et de détruire ces obstacles. C’est une question de concentration et de choix. Vos plus grands ennemis sont les voix qui résonnent dans votre tête ou dans votre entourage et qui vous disent que vous n’y arriverez pas. Un bon conseil : n’invitez plus ces voix à dîner, ne les conviez plus à la table des réunions. Concentrez-vous plutôt sur ce qui doit se passer. »

"SI VOUS SOUHAITEZ PROCÉDER À DES CHANGEMENTS DANS VOTRE ENTREPRISE, TOUT LE MONDE EST CONCERNÉ."

IL N’Y A RIEN DE PLUS IMPORTANT QUE LE FOCUS

Les technologies disruptives menacent de miner les entreprises et les organisations – et même l’économie dans son ensemble. Rares sont ceux qui savent vraiment ce qui nous attend. En avez-vous une idée ? Devons-nous craindre la nouveauté ou l’accueillir à bras ouverts ?
JH : « Il faut toujours accueillir le changement à bras ouverts. Une chose est sûre : rien ne reste jamais en l’état. D’où l’importance de rester attentif et ouvert à toutes les opportunités qui se présentent.
Vous avez le choix : monter dans le bus ou passer sous ses roues. J’ai choisi la première option. Et j’estime qu’il est de mon devoir de convaincre le plus de gens possible d’embarquer aussi. Nous découvrirons notre destination en cours de route. C’est le principe du voyage. Le changement et les technologies disruptives existent depuis l’Âge de la pierre. Il faut les accepter, les exploiter et en tirer profit. Sans quoi vous disparaîtrez
de la circulation. »

Quels éléments les entreprises ambitieuses doivent-elles garder à l’esprit pour réaliser une croissance saine ?
JH : « Il n’y a rien de plus important que le focus. Attachez-vous à faire la différence pour votre client. Killing the squirrels, comme je le dis dans mon livre. Rappelez-vous le film d’animation Là-haut (Pixar) : le chien est sans cesse distrait par des écureuils. C’est justement ce qu’il faut éviter. Des intermèdes hors de propos, des phénomènes de mode vides de sens, des tendances qui ne mènent à rien… Veillez à toujours garder un champ de vision dégagé. Éliminez toutes ces petites distractions. »

Comment faire la différence entre un squirrel – un écureuil – et une tendance pertinente ?
JH : « En vous demandant s’il contribuera à votre principe de base : la satisfaction du client. Si vous appliquez ce filtre, vous saurez rapidement si quelque chose est insignifiant et s’il représente une opportunité ou une menace pour votre entreprise. »

Les logiciels de blocage des publicités, le native advertising, le programmatique… Ces tendances sont-elles là pour guider les marketeers ou, au contraire, pour les distraire ?
JH : « Toutes les techniques que vous citez sont immuables. Elles ne sont pas éphémères. Mais il ne faut pas non plus y voir autre chose qu’une manière différente de diffuser des publicités. Le processus qui vous amène à acheter ou à être attiré par un article ne change pas. Nous devons nous concentrer là-dessus. »

"VOUS AVEZ LE CHOIX : MONTER DANS LE BUS OU PASSER SOUS SES ROUES."

"LES LOGICIELS DE BLOCAGE DES PUBLICITÉS, LE NATIVE ADVERTISING ET LE PROGRAMMATIQUE NE SONT QUE D’AUTRES MANIÈRES DE DIFFUSER DES PUBLICITÉS. PAR CONTRE, LE PROCESSUS QUI VOUS AMÈNE À ACHETER NE CHANGE PAS."

LA CONCURRENCE REND PLUS FORT

Un nouveau monde requiert-il un nouveau leadership en entreprise ?
JH : « En marketing, on constate que neuf CMO sur dix sont issus du secteur et n’ont pas gravi les échelons au sein d’une marque. Nous transformons toutefois le rôle du CMO. Ses jours en tant que chief advertising officer sont comptés. Le CMO jouera bientôt un rôle plus large et plus stratégique : il sera responsable du coût du cycle de vie d’un produit, de l’idée à la satisfaction du client (total cost of ownership). Ce rôle ira bien plus loin que la simple élaboration d’une politique publicitaire. »
« La manière de chercher des informations évolue. Pourquoi la manière d’acheter des médias n’en ferait-elle pas autant ? Tant que je vivrai, les médias de radiodiffusion resteront importants. Les services par contournement (OTT) – le contenu numérique – gagnent peu à peu en maturité. J’ai ma propre émission télévisée en prime time sur Bloomberg, mais nous faisons aussi en sorte d’être là où nos spectateurs potentiels se trouvent. Oui, il est plus facile qu’avant d’entrer en concurrence, mais c’est justement ce qui rend le métier passionnant. La concurrence a du bon ; elle fait partie des moteurs du succès. Je ne crains pas les concurrents : plus un concurrent est bon, plus vous vous améliorez. Le public regarde et écoute le meilleur. Parce qu’il offre le plus de valeur, et pas parce qu’il est sur Internet, sur le petit écran ou dans la presse papier. Un bon contenu retiendra l’attention pendant des jours. Vous apprécierez même les sessions intensives ! »

"LE CMO JOUERA UN RÔLE PLUS LARGE ET PLUS STRATÉGIQUE, QUI IRA BIEN PLUS LOIN QUE LA SIMPLE ÉLABORATION D’UNE POLITIQUE PUBLICITAIRE."

Quelles sont vos motivations ?
JH : « J’en ai trois. Je veux me constituer un capital, gagner de l’argent. J’ai besoin d’argent pour mener à bien les nombreux projets que j’ai en tête. Deuxièmement, je veux faire des choses extrêmement ambitieuses ou inspirantes. Enfin, je veux me faire plaisir. C’est la promesse client que je me fais. »

"LE PUBLIC REGARDE ET ÉCOUTE LE MEILLEUR, NON PAS PARCE QU’IL EST SUR INTERNET, SUR LE PETIT ÉCRAN OU DANS LA PRESSE PAPIER, MAIS PARCE QU’IL OFFRE LE PLUS DE VALEUR."

 

JEFFREY HAYZLETT : PORTRAIT

Star mondiale des affaires ou marketeer rebelle : Jeffrey Hayzlett a déjà beaucoup fait parler de lui. Il anime sa propre émission en prime time à la télévision américaine : « C-Suite with Jeffrey Hayzlett », où il interviewe des cadres de haut niveau. Il préside également C-Suite Network, le réseau de chefs d’entreprise le plus influent du monde. Ex-CMO de Kodak, Hayzlett partage ses idées via des programmes sur Bloomberg, Fox Business, CNN, Forbes et Mashable. Il a fait partie du jury de Celebrity Apprentice (NBC) pendant trois saisons. Fervent défenseur des médias sociaux, il compte parmi les plus éminents twittos du monde. Après deux best-sellers, Hayzlett vient de publier son troisième ouvrage commercial : « Think Big, Act Bigger: The Rewards of Being Relentless ».