95% vindt duurzaamheid een noodzaak in een modern bedrijfsbeleid.
Powered by UBA & Roularta Research​

MARKETING KOMT VAN VENUS, DUURZAAMHEID VAN MARS

Hoe duurzaam kan reclame zijn? En hoe bereken je dat in je prijs? En hoe geloofwaardig klinkt dat nog: transparantie en duurzaamheid? Volgens Thomas Kolster is het hoog tijd om de consument met een ander verhaal aan een merk te binden.

U bent een pleitbezorger van goodvertising, niet toevallig de titel van uw boek. Dan gaat u er ook voetstoots van uit dat er te veel badvertising gebeurt?
THOMAS KOLSTER: “Er komen zoveel reacties van de consumenten, denk aan de adblockers, dat het bijna niet anders kan. Op sociale media wordt er almaar meer gemord over het targeten en retargeten. Veel van de technieken die de advertentie-industrie gebruikt, sluiten niet meer aan bij de leefwereld van de consumenten. Veel van wat ik zeg, is puur boerenverstand: als ik naar Barack Obama wil kijken op CNN, wil ik geen vervelend spotje zien voor ̶ ik zeg maar ̶ scheermesjes of ontbijtgranen. Ik denk dat onze industrie danig desperaat is geworden dat ze de oude technieken tot op het irritante af uitmelken. Misschien is het geen badvertising, maar de wereld is wel veranderd. Terwijl de adverteerters en de advertentie-industrie niet snel genoeg bijbenen. Dat geldt ook voor uitgevers die met de handen in het haar toch maar zoveel mogelijk advertentiecenten willen binnenhalen. Er spelen veel factoren tegelijkertijd.”
“Het is interessant om vast te stellen hoe de hele mindset van de consument, zijn kijk op de wereld, verandert. Onlangs was ik in Wit-Rusland om te praten over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ik dacht eerst dat het een grap was om daarover te praten in een quasidictatoriaal land, maar toch: ook daar is men zich ervan bewust dat genoeg genoeg is en dat bedrijven zich wel mogen toeleggen op de bekommernissen van gewone mensen en consumenten. Je ziet het overal ter wereld: bedrijven zijn bereid meer te luisteren naar hun klanten.”

WE WINKELEN MET ONZE EMOTIES

Dan wordt de kaart van de duurzaamheid getrokken. Maar wie zegt wat echt duurzaam is en wat niet? Bovendien: zeggen dat je duurzaam bent, kost niets, maar wat is ervan aan?
TK: “Het is een dunne en moeilijke lijn, ik geef het toe. Wat is realiteit en wat niet? Is dit gevaarlijk of niet? Is een Tesla duurzaam of niet? Is organisch voedsel beter of niet? Ik draag bijvoorbeeld altijd zwarte kleding, wat niet oké is want stoffen zwart kleuren is bijzonder vervuilend. Als je het milieu een warm hart toedraagt, zou je dus nooit zwart mogen dragen. Maar ik hou ervan, tja… Het zijn hoe dan ook interessante tijden voor merken. Zo ben ik betrokken bij de World Federation of Advertising (WFA) en hun Project Reconnect.”

Project Reconnect, dat klinkt goed. Maar hoe win je het vertrouwen van de consumenten terug?
TK: “Misschien begint alles bij het besef dat je product misschien niet meer koning is. Beschouw echte mensen, levende consumenten, als je corebusiness. Wees eerlijk en transparant. Ik denk dat advertising zich in de jaren zestig en zeventig richtte op het informeren van mensen over de kwaliteiten van een product. In die dagen zei de grote David Ogilvy dat goede marketing ervoor zorgde dat slechte producten sneller faalden. Dat is nog altijd het geval.”

Hoe vertaal je dat in campagnes die blijven plakken?
TK: “Het gaat om veel meer dan goede campagnes. Je moet meer doen dan je marketing verbeteren, je moet handelen naar je spreken (walk the talk). Kijk naar McDonald’s, zij proberen hun menu’s gezonder te maken en dat is een goede zaak. Ze geven mensen de mogelijkheid om te kiezen. Kijk ook naar Coca-Cola, dat naast de klassieke smaak ook allerlei gezondere varianten aanbiedt.”

"HET GAAT OM VEEL MEER DAN GOEDE CAMPAGNES. JE MOET MEER DOEN DAN JE MARKETING VERBETEREN. JE MOET HANDELEN NAAR JE SPREKEN."

Als duurzaamheid een rol speelt voor de merken en dus ook voor de marketing, moeten de verkoopargumenten dan niet opnieuw worden bekeken? Meer informatie, minder inhoudsloze verleiding?
TK: “Ik geloof niet echt in informatie als communicatiestrategie. Mensen zitten zo niet in elkaar. De meeste van onze aankoopbeslissingen worden genomen in de oudste delen van onze hersenen, ons primitief brein. Daar zit nog niet eens taal. Dus als we winkelen, dan winkelen we met onze emoties. We denken dat we rationeel zijn, maar we zijn het niet. Je kunt dus hele bergen redenen en argumenten bijeenharken om een bepaalde beslissing te ondersteunen, maar diep vanbinnen zijn we emotionele wezens. De argumenten komen achteraf. Wat ik wel zie veranderen, zijn de conversaties en de aspiraties.
Een merk als Chipotle heeft dat goed begrepen en legt de nadruk op gezonde ingrediënten en dierenwelzijn. Een verhaal dat je snel op een positieve manier onderscheidt van alle andere spelers in de fastfoodindustrie. Dat is toch iets wat je inspireert en zelfs aan het dromen zet: wat als we de planeet beter zouden behandelen, that kind of stuff. Goodvertising, advertising die je verder laat kijken en het over méér heeft dan voedselveiligheid en calorieën tellen, in het geval van Chipotle. Het is advertising die mensen laat nadenken over hun gedrag. Een old-school-voorbeeld is The Body Shop. Ook zij veranderden het verhaal van beauty naar dierenwelzijn.”
“Het gaat mij om veel meer dan goodvertising. De essentie is duurzaamheid tijdens het hele productieproces. De grootste uitdaging waar we nu voor staan, is dat heel wat grote merken er over vijf à tien jaar wellicht niet meer zullen zijn. De gemiddelde leeftijd van bedrijven in de Fortune 500 was in de jaren twintig zeventig jaar, nu is dat veertien jaar en het zou mij niet verwonderen mocht dat nog zakken tot vijf of zeven jaar of zo. Duurzaamheid heeft daar heel veel mee te maken: het gaat erom slim producten te maken en merken in de markt te zetten.”
“Natuurlijk draait marketing in grote mate om de storytelling, maar steeds meer zie je dat aantoonbare transparantie een grote rol speelt in hoe consumenten naar je kijken.”

"DE  GROOTSTE UITDAGING IS DAT HEEL WAT GROTE MERKEN ER OVER VIJF OF TIEN JAAR WELLICHT NIET MEER ZULLEN ZIJN."

Zijn de mensen bereid dieper in de buidel te tasten als ze weten dat iets duurzaam is?
TK: “Dat is een vreemde vraag. Draait alles in onze industrie er niet om mensen meer te laten betalen voor de dingen? Kijk naar je kop koffie. Wat kost die echt en wat heb je ervoor betaald? Duurzaamheid is zeker een element dat je in de prijs kunt verrekenen, en het toont dat je meer zorg draagt, dat je eerlijk bent.”
“Op congressen rond duurzaamheid doet deze metafoor het goed: marketing komt van Venus, duurzaamheid komt van Mars. Wie praat over duurzaamheid is wetenschappelijk bezig, gooit de wereld in statistieken…, maar de wereld van de marketing trekt daar geen tijd voor uit: daar draait alles om emoties. Het is vrij complex en ligt ten grondslag aan het feit dat toch heel wat bedrijven beschuldigd worden van greenwashing. Van het misbruiken van milieuargumenten.”

EEN COMPUTERPROGRAMMA VOOR DE LIEFDE

Is custom content een betere drager van dat soort boodschappen in vergelijking met klassieke reclame?
TK: “Native advertising is een interessante nieuwkomer, maar ik ben er niet van overtuigd dat de consument in dat verhaal stapt. Een probleem voor adverteerders en uitgevers. Als mensen ‘nee’ zeggen tegen reclame, waarom moeten we dan toch weer via de achterdeur proberen binnen te dringen?”

"ALS MENSEN ‘NEE’ ZEGGEN TEGEN RECLAME, WAAROM MOETEN WE DAN MET NATIVE ADVERTISING TOCH WEER VIA DE ACHTERDEUR PROBEREN BINNEN TE DRINGEN?"

Omdat het geen reclame, maar relevante informatie is?
TK: “Daar zet ik toch vraagtekens bij. Ik denk dat de uitdaging voor onze industrie overeind blijft en we dringend een echte oplossing moeten vinden. Er is zoveel aan het veranderen en ook dat werkt niet altijd naar behoren. Als ik bijvoorbeeld een klacht schrijf naar producent X, dan krijg ik gegarandeerd een automatisch gegenereerd antwoord waarin ik word bedankt voor mijn enthousiasme. Terwijl ik kwaad ben! Marketeers zijn op zoveel fronten aan het experimenteren, maar heel wat initiatieven wekken meer irritatie op dan dat ze een oplossing bieden. Programmatic is nog zo’n ding, het is volgens mij zelfs gevaarlijk voor merken. Alles in marketing draait om relaties en connecties – je gaat je relatie met je geliefde toch ook niet laten leiden door een computerprogramma? We moeten enkele basisprincipes opnieuw afstoffen: goede service, eerlijke prijzen, connectie met het merk…”
“Mensen verlangen weer naar het kleine winkeltje om de hoek, waar een verkoper of verkoopster staat die weet wat hij of zij verkoopt, je advies geeft, je met tips naar huis stuurt. Ik garandeer je, ook in tijden van e-commerce, komt dat lokale verhaal weer bovendrijven.”

"MARKETEERS ZIJN OP ZOVEEL FRONTEN AAN HET EXPERIMENTEREN, MAAR HEEL WAT INITIATIEVEN WEKKEN MEER IRRITATIE OP DAN DAT ZE EEN OPLOSSING BIEDEN."