Submenu

KEYNOTE | Jeffrey Hayzlett


70% van de CEO’s/CMO’s meet effectief de tevredenheid van de klanten.
3 op de 4 van hen reageren actief op negatieve berichten over de organisatie.
Powered by UBA & Roularta Research

EEN MERK IS EEN NAGEKOMEN BELOFTE

Elimineer de eekhoorns. Hou je niet bezig met onbenullige afleidingen en focus je op je kerntaak. Jeffrey Hayzlett mag dan groot denken en groot handelen en daar boeken over schrijven, zijn uitgangspunten blijven behapbaar en op maat van de gemiddelde mens.

Wat is het succes van het merk Hayzlett?
JEFFREY HAYZLETT: “Wel, ik combineer nogal wat dingen. Ik ben een tv- en radiopresentator, ik schrijf boeken, ik reis de wereld rond om op congressen te spreken, ik was CMO bij Kodak en ik heb vele kleine en grote bedrijven gekocht, geleid, verkocht. Meestal met succes – soms ook niet. Ik wou dat ik kon zeggen dat alles wat ik gedaan heb succesvol was, maar ik zou liegen. De rode draad is: je moet dingen voor elkaar krijgen, it’s all about getting things done. Ik groeide op in een militair gezin, vader en moeder hechtten geloof aan hard werken.”

WEDERKERIG VERTROUWEN

In uw programma’s gunt u de kijkers en luisteraars een blik achter de schermen van succesvolle bedrijven. Wat is hun geheim?

JH: “De bedrijven en organisaties die boven het maaiveld uitsteken, hebben één ding gemeen: ze richten zich op consumententevredenheid. Alles draait om relaties, op de een of andere manier is die basiswijsheid wat verloren geraakt. Ten onrechte. Een merk is niets meer dan een ingeloste belofte. Bedrijven die het goed doen, leveren grote inspanningen om vertrouwen op te bouwen. Dat komt van twee kanten, het is wederkerig en gaat uit van de onuitgesproken veronderstelling: ‘Als jij dit voor mij doet, doe ik dat voor jou.’ Op die manier transformeert Apple zijn gebruikers in fans van het merk. Het gaat om het inlossen van een vooropgestelde belofte. Dat geldt niet alleen in de b2c-, maar ook in de b2b-markt.”

Welke merken hebben dat goed begrepen?
JH: “Domino’s heeft in de VS een sterke actie gericht op een belofte: ‘Wij bezorgen uw pizza binnen de 30 minuten. Anders is ie gratis.’ Ze konden moeilijk reclame maken over het feit dat hun pizza’s naar bordkarton smaken, al is dat ook een belofte. Ze veranderden de belofte van het merk in een heel transparant gegeven. De campagne was een enorm succes. De formule is eenvoudig: een heldere en controleerbare belofte die je al dan niet kan nakomen.
Geen discussie over smaak. Wel over een service. Consumenten houden daarvan.”

HET NEMEN VAN HINDERNISSEN

Think Big, Act Bigger, heet uw nieuwe boek. Dat klinkt erg Amerikaans in Europese oren.
JH: “En dan heb je mij nog niet gezien, met mijn 1,91 meter en 125 kilogram. Dát is pas Amerikaans. Mijn boek helpt je om te focussen op je zaken en om dingen voor elkaar te krijgen. Dat is een attitude zonder nationaliteit.”

Merkt u dan geen verschil tussen Amerikaans en Europees ondernemerschap?
JH: “Iedereen zet min of meer zijn bedrijf op dezelfde manier op de kaart. Het begint als een one-man band: de enthousiaste, niet te stoppen ondernemer. Die omringt zich met mensen die enthousiast meestappen in zijn verhaal (who are drinking the same Kool-Aid) en nog even later verschijnen de techneuten ten tonele. Sommigen slagen er niet in om voldoende tijd en middelen te vinden om verder te investeren, maar gelukkig slagen de meesten wel in hun opzet.”

Waar ligt het verschil tussen slagen en mislukken?
JH: “Voor elk bedrijf dat wil groeien, is het van fundamenteel belang om alle hindernissen te nemen en een attitude aan te leren die hindernissen uit de weg ruimt in plaats van een attitude om erover te blijven emmeren. Voor die bedrijven is het essentieel om de werknemers de kracht en de verantwoordelijkheden te geven die ze waarschijnlijk altijd al hadden, maar vergeten zijn te gebruiken. Als je iets wilt veranderen in je bedrijf,
is dat het werk van iedereen. Veel van die obstakels ̶ vergis je niet ̶ zijn zelfs abstracte constructies van de geest. In mijn boek som ik hele pagina’s lang excuses op die mensen gebruiken om te zeggen dat ze iets niet voor elkaar zullen krijgen. Je moet zelf de macht grijpen om die hindernissen te ontwijken, te overwinnen, te vernietigen. Dat is een kwestie van focus en keuzes. Je grootste tegenstanders zijn de stemmen in je hoofd
of de stemmen in je omgeving die je influisteren: ‘Dat kun je niet aan.’ Mijn advies: nodig die stemmen niet meer uit om bij jou te komen dineren, nodig ze niet meer uit aan vergadertafels. Focus je op wat wel moet gebeuren.”

"ALS JE IETS WILT VERANDEREN IN JE BEDRIJF, IS DAT HET WERK VAN IEDEREEN."

FOCUS IS HET BELANGRIJKSTE

Disruptieve technologieën dreigen bedrijven en organisaties – ja, zelfs de hele economie – onderuit te halen. Weinigen weten wat écht op ons afkomt. Weet u het? En moeten we het nieuwe vrezen of omarmen?
JH: “We moeten veranderingen altijd omarmen. Eén ding weten we zeker: dingen blijven niet zoals ze zijn, nooit. Dus moet je alert zijn en je geest open houden voor alle mogelijke kansen. Je hebt de keuze: je kunt in de bus stappen of overreden worden door de bus. Ik verkies in de bus te zitten. En ik vind het ook mijn taak zoveel mogelijk mensen ervan te overtuigen aan boord te komen, en waar we dan naartoe gaan, ontdekken we wel onderweg. Dat is de reis. Verandering en disruptieve technologieën bestaan al sinds het stenen tijdperk. Aanvaard dat, werk ermee en doe er je voordeel mee. Of verdwijn van het toneel.”

"JE HEBT DE KEUZE: JE STAPT OP DE BUS OF JE KOMT ONDER DE BUS TERECHT."

Wat moeten ambitieuze bedrijven voor ogen houden om een gezonde groei te realiseren?
JH: “Focus is het allerbelangrijkste. Focus om voor je klant het verschil te maken. Killing the squirrels, noem ik het in mijn boek. Herinner je de animatiefilm Up! (Pixar), waar de hond voortdurend is afgeleid door eekhoorns. Wel, dat is wat we niet moeten doen. Onwelkome onderbrekingen, nietszeggende modegrillen, nergens toe leidende trends… zorg ervoor dat ze je blikveld niet vervuilen. Elimineer die kleine afleidingen.”

Hoe onderscheid je een squirrel, een eekhoorn, van een relevante trend?
JH: “Door telkens te kijken of ze iets kunnen toevoegen aan je basisuitgangspunt: consumententevredenheid. Kijk altijd door die filter en je ziet al snel of iets onbenullig is, dan wel een kans of een bedreiging voor je business.”

Zijn adblockers, native advertising, programmatic… trends die marketeers moeten leiden of zijn ze veeleer een afleiding?
JH:
“Alles wat je nu noemt, zijn blijvers. Dat gaat niet weg. Maar het is ook niet meer dan wat het is: een andere manier om advertenties te plaatsen. Het proces dat ertoe leidt dat je iets koopt, of iets aantrekkelijk vindt, dat verandert niet. Daar moet onze focus op gericht zijn.”

"ADBLOCKERS, NATIVE ADVERTISING, PROGRAMMATIC, HET ZIJN SLECHTS ANDERE MANIEREN OM ADVERTENTIES TE PLAATSEN. WAT NIET VERANDERT, IS HET PROCES DAT ERTOE LEIDT DAT JE IETS KOOPT."

CONCURRENTIE MAAKT STERK

Vereist een nieuwe wereld nieuw leiderschap in de bedrijven?
JH: “Als we kijken naar de marketing, zien we dat negen op de tien CMO’s uit de sector komen en niet opklommen binnen een merk. We veranderen wel de rol van de CMO. Zijn dagen als chief advertising officer zitten er bijna op. De rol van de CMO wordt ook breder en meer strategisch: hij of zij is verantwoordelijk voor de totale kostprijs van een product, van idee tot klantentevredenheid (total cost of ownership). Dat is heel wat meer dan een advertentiebeleid uitstippelen.”
“De manier waarop we informatie zoeken, verandert, dus waarom zou de manier waarop we media kopen ook niet veranderen? Broadcast media zullen groot blijven zolang ik leef. Over-the-top content (OTT), digitale content, begint stilaan meer volwassen te worden. Ik heb mijn eigen primetimetelevisieshow op Bloomberg, maar ook wij zorgen ervoor dat we daar zijn waar onze potentiële kijkers zijn. En ja, het is gemakkelijker dan vroeger om concurrent te worden, maar dat maakt het net zo leuk. Competitie is goed en is een drijver van succes. Laat ze maar komen, denk ik dan. Hoe beter je concurrent, hoe sterker jij bent. Wie de beste is, wordt bekeken, wordt beluisterd. Omdat je de meeste waarde biedt, niet omdat je op internet, tv of in print zit. Als het goede content is, zul je er dagen naar kijken. Je zult zelfs binge-sessies houden!”

"DE ROL VAN DE CMO WORDT BREDER EN STRATEGISCHER DAN ALLEEN MAAR HET UITSTIPPELEN VAN EEN ADVERTENTIEBELEID."

Wat zijn uw drijfveren?
JH: “Ik heb er drie. Ik wil een vermogen opbouwen, geld verdienen. Ik heb centen nodig om de vele dingen te doen die ik wil doen. Ten tweede wil ik dingen doen die ik extreem uitdagend of inspirerend vind. Ten derde wil ik plezier beleven. Dat is de klantenbelofte die ik voor mezelf maak.”

"HET BESTE MERK WORDT BEKEKEN EN BELUISTERD. NIET OMDAT HET OP INTERNET, TV OF IN PRINT ZIT, MAAR OMDAT HET DE MEESTE WAARDE BIEDT."

 

WIE IS JEFFREY HAYZLETT?

Van global business celebrity tot Maverick marketeer: over Jeffrey Hayzlett werd al veel gezegd en geschreven. In de VS heeft hij zijn eigen primetime-tv-programma ‘C-Suite with Jeffrey Hayzlett’, waarin hij C-level executives interviewt. Daarnaast is hij voorzitter van C-Suite Network, ’s werelds meest invloedrijke netwerk van bedrijfsleiders. Hayzlett, gewezen CMO bij Kodak, deelt zijn inzichten in programma’s op Bloomberg, Fox Business, CNN, Forbes en Mashable en hij zat drie seizoenen in de jury van Celebrity Apprentice op NBC. Hij is een socialemedia-evangelist en behoort tot de top C-level twitteraars in de wereld. Na twee bestsellers schreef Hayzlett onlangs zijn derde businessboek: ‘Think Big, Act Bigger: The Rewards of Being Relentless’.