Plus de la moitié estime que la voix du peuple se fait de mieux en mieux entendre grâce aux réseaux sociaux.
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LE BOUCHE-À-OREILLE RESTE LA MEILLEURE PUBLICITÉ

« Nous vivons aujourd’hui une course aux nouvelles techniques pour mieux connaître et comprendre le comportement des consommateurs en ligne et sur les médias sociaux. L’ère des anciens modèles marketing est définitivement révolue, mais le fossé auquel nous sommes confrontés n’est pas encore comblé. Devez-vous choisir Snapchat ou Pinterest pour faire passer votre message ? » Maarten Albarda se penche sur les tendances actuelles.

Les médias sociaux s’ajoutent-ils au mix média ou annoncent-ils une révolution radicale ?
MAARTEN ALBARDA : « Je pense que tout change, mais je crois aussi que nous ne sommes pas encore bien conscients de la signification de ces changements. Un constat qui ne fait aucun doute est que l’usage des médias sociaux augmente et que tous les médias se numérisent. Personne ne contestera non plus le fait que tout marketeer doit absolument utiliser ces points de contact au risque de réduire considérablement la portée de son message s’il les néglige. Des budgets de plus en plus importants sont alloués aux médias sociaux au détriment des autres médias, comme la télévision où regarder les émissions en différé devient la norme. Nous ne pouvons, en revanche, toujours pas en mesurer les effets précis. Nous mesurons des résultats individuels en nombre de clics et de vues, mais la manière dont tout cela forme et influence une image de marque et finit par conduire à une vente reste une question ouverte, notamment pour les marques qui ne sont pas vendues par ce même canal. Une compagnie aérienne ou d’assurance qui fait de la vente en ligne a une image assez précise du fruit de ses efforts. Un vendeur de chocolat ou de soupe peut plus difficilement en mesurer les résultats. Nous commençons à savoir où et quand toucher les gens le plus efficacement, mais lorsque nous assemblons toutes les pièces du puzzle, nous ne savons pas réellement lesquelles fonctionnent bien ou peut-être moins bien. »

"NOUS MESURONS DES RÉSULTATS INDIVIDUELS EN NOMBRE DE CLICS ET DE VUES, MAIS LA MANIIÈRE DONT TOUT CELA FORME UNE IMAGE DE MARQUE ET FINIT PAR CONDUIRE  À UNE VENTE RESTE UNE QUESTION OUVERTE."

Les médias sociaux forcent-ils les marques à faire passer d’autres messages ?

MA : « Les médias sociaux sont devenus essentiels dans le cadre de la croissance d’une marque. Mais, permettez-moi une petite mise au point : les médias sociaux ne se résument pas à Twitter, Facebook et consorts. Les médias sociaux englobent aussi tout ce dont les gens parlent dans la vie réelle. Une marque est fortement influencée par la manière dont les gens en parlent et cet aspect social va bien au-delà du dérivé numérique d’une conversation. Keller Fay, qui étudie la publicité de bouche-à-oreille, constate que 70 % de toutes les conversations sociales sont encore des discussions courantes (‘Magnifiques chaussures, d’où viennent-elles ?’) et que seulement 30 % passent en ligne. Inconvénient des médias sociaux : les choses ne deviennent intéressantes que si le récit est intéressant et qu’il ne s’efface jamais. »
« D’autres histoires, demandiez-vous ? Je suis un grand partisan du native advertising et des publicités apparentées. Voyez-y un message de type hype du mois. Après les logiciels de blocage des publicités sur les médias sociaux viendra certainement un système de blocage pour le native advertising. Je crois aux principes traditionnels. Le défi créatif reste le même : quelle idée vous permettra de donner vie à votre marque ? Arrive alors seulement la question : où souhaitez-vous faire passer ce message et sous quelle forme ? Ce principe était vrai avant et l’est encore aujourd’hui. Seul le nombre de possibilités a augmenté. Pour chaque récit, il est extrêmement important de savoir qui est votre groupe cible et quel est le moment idéal pour que votre message ne suscite pas d’agacement. »

"POUR CHAQUE RÉCIT, IL EST EXTRÊMEMENT IMPORTANT DE SAVOIR QUI EST VOTRE GROUPE CIBLE ET QUEL EST LE MOMENT IDÉAL POUR QUE VOTRE MESSAGE NE SUSCITE PAS D'AGACEMENT. "

AÏE… ET MA VIE PRIVÉE ?

Le hype existe-t-il encore ? Ou inversement : y a-t-il encore de véritables tendances qui ne reçoivent pas l’attention qu’elles méritent ?
MA : « Tout le monde parle de réalité virtuelle. Fort bien, mais c’est un concept qui fait l’objet d’un hype excessif. Il y a de nombreux exemples amusants, comme Virgin qui présente déjà quelques destinations touristiques en 3D aux clients qui attendent. Une super idée, mais à petite échelle. Elle ne constitue pas le nouveau modèle de marketing. »
« J’épingle, par contre, deux tendances sous-estimées. Le programmatique peut changer la donne, mais est sous-estimé. L’automatisation des ventes et des achats médias aura un impact énorme sur les fonctions et les gens et mènera probablement à de nouveaux marchés dont nous n’avons pas encore la moindre idée. »
« Une deuxième évolution qui mérite plus d’attention est la recherche de la manière dont vous pouvez toucher votre groupe cible via les médias sociaux. Cela va prendre de l’ampleur avec les nouveaux modèles auto-instructifs dans lesquels l’intelligence artificielle pointe le bout du nez. Maintenant que l’ère du GRP (gross rating point) touche à sa fin avec l’arrivée des médias sociaux, les grandes entreprises déploient d’énormes efforts. Pensez à Nielsen (qui a acheté eXelate), à GroupM (avec Kantar Media), au brand track de Comcast, Google, Facebook… C’est en quelque sorte une course aux armements. »

"LE PROGRAMMATIQUE PEUT CHANGER LA DONNE. L'AUTOMATISATION DES VENTES ET DES ACHATS MÉDIAS AURA UN IMPACT ÉNORME SUR LES FONCTIONS ET LES GENS ET MÈNERA À DE NOUVEAUX MARCHÉS."

Ces modèles récoltent des informations dans ce que les consommateurs dévoilent d’eux-mêmes en ligne. Qu’en est-il de la vie privée ?
MA : « Les psychologues devraient se pencher sur la question. Je constate qu’il existe une énorme dissonance cognitive entre l’émotionnel (‘Aïe… et ma vie privée ?’) et le rationnel (‘Si je ne suis pas d’accord, je ne peux pas utiliser iTunes ou Spotify et je ne peux pas publier mes photos sur Instagram’). Dans la pratique, le souci de facilité l’emporte rapidement sur les éventuelles contestations. C’est comme la viande rouge : nous savons que ce n’est pas bon pour la santé, mais un steak nous fait toujours bien plaisir. »

"QU’EN EST-IL DE LA VIE PRIVÉE ? DANS LA PRATIQUE, LE CONFORT L'EMPORTE RAPIDEMENT SUR LES ÉVENTUELLES CONTESTATIONS."