Les magazines font partie du top 5 des médias les plus importants pour communiquer dans un contexte B2B.
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LE POUVOIR DU PROGRAMMATIQUE

Si les médias sont neufs, la question ne date, quant à elle, pas d’hier : comment toucher au mieux votre public cible ? Où et quand appâter votre client (potentiel) ? Si le programmatique fait aujourd’hui l’unanimité chez les marketeers, est-ce vraiment l’œuf de Colomb ? Nick Manning soulève plusieurs interrogations.

Comment évaluez-vous l’impact du programmatique ?
NICK MANNING : « Il fait de moins en moins de doutes que les conséquences seront énormes. Surtout si la télévision devient, elle aussi, un média programmatique. »

La télévision conservera-t-elle donc un rôle clé, malgré la possibilité de la regarder en différé ou de passer les publicités et en dépit de la concurrence de Netflix et YouTube ?
NM : « En tant que spécialistes du marketing, notre métier consiste à mesurer. Nous mesurons l’impact de divers canaux de communication. Et bien que nous soyons à l’ère du multicanal et des fournisseurs numériques multiples, la télévision continue d’offrir les meilleurs résultats à deux niveaux en matière de ROI (return on investment) : elle présente intrinsèquement le meilleur ROI, tous médias confondus, et elle influence considérablement tous les autres médias. Un exemple ? Les gens ont plus tendance à chercher vos produits en ligne lorsqu’une campagne est diffusée en télévision. La télévision est et demeurera un moteur de l’écosystème publicitaire. Les grands acteurs de l’e-commerce investissent d’ailleurs massivement dans la publicité télévisée, car ils en perçoivent concrètement les résultats. »

Quelle est l’importance des médias sociaux dans le développement d’une marque ?
NM : « Tout dépend de la marque, mais les nouveaux médias viennent essentiellement appuyer les activités déployées via d’autres canaux. À l’heure actuelle, il faut utiliser de nombreux canaux pour développer une marque. Toute personne sensée et désireuse de lancer une marque intégrera les médias sociaux dans sa stratégie. Elle continuera également à utiliser les techniques traditionnelles pour ses campagnes marketing et de communication, car elles restent tout simplement très efficaces. »
« Depuis cinq ans, les publicités de Noël diffusées par les grandes chaînes de magasins font beaucoup parler d’elles pendant les fêtes de fin d’année au Royaume-Uni, un peu comme le Super Bowl aux États-Unis. Je parle ici des spots télévisés qui délient les langues. Je défie, disons, la nouvelle page Facebook de Carrefour de trouver un tel écho… Entendons-nous bien : je ne suis pas payé par la télévision. Ces mesures objectives nous permettent de conseiller les annonceurs quant aux canaux dans lesquels ils doivent investir et aux budgets à débloquer pour constater les effets de leurs investissements. Nous sommes tellement obnubilés par les nouveaux médias qu’on en perd tout contact avec la réalité. Certaines agences conseillent à leurs clients d’investir exclusivement dans les médias sociaux et d’autres canaux modernes parce que c’est tendance, pas parce que c’est plus rentable. Nous sommes, pour notre part, d’avis qu’il faut tout examiner et tout mesurer afin de prendre une décision fondée en matière de médias et de budget. »

"LES GENS PARLENT BEAUCOUP DES SPOTS TÉLÉVISÉS. CE N’EST PAS PRÈS D’ARRIVER AVEC UNE PAGE FACEBOOK."

Le programmatique va-t-il changer la donne ?
NM : « Il faudra d’abord voir l’impact qu’il aura. Je ne pense pas qu’il fera disparaître de nombreux emplois. Il devrait, par contre, débarrasser les planificateurs d’une grande partie de leur travail manuel.
Il entraînera l’automatisation de processus et permettra une réflexion plus stratégique. Le programmatique consiste à communiquer efficacement. On aura toujours besoin de comprendre qui est notre public
et comment lui tendre la main. Il existe mille et une manières de toucher son public cible et ce ne sont pas toujours les canaux numériques. »

Quand pensez-vous que le changement fera une réelle différence ?
NM : « À l’heure actuelle, notre secteur épilogue davantage sur le programmatique qu’il en récolte les fruits. Nous n’avons pas encore pu nous rendre compte du pouvoir du programmatique, du contenu
créatif dynamique et ciblé. Le programmatique doit encore faire ses preuves. »

Le consommateur y gagnera-t-il ? Se verra-t-il proposer des publicités plus pertinentes et moins irritantes ? Il s’agit peut-être là de la solution au blocage des publicités…
NM : « On pourrait le croire, mais je pense que l’essor du blocage des publicités est dû au reciblage massif. Selon moi, le secteur n’a pas encore appris à approcher le consommateur de manière judicieuse
et raisonnable. Et je ne parle pas seulement de native advertising, je parle aussi de contenu. On ne surfe pas sur Internet comme on regarde la télévision. Devant la télévision, on adopte une attitude passive.
Sur Internet, on cherche activement du contenu spécifique, quelle qu’en soit la nature : actualité, détente, médias sociaux… Tout ce qui se dresse sur notre route est alors considéré comme importun.
Si la mention ‘Skip this ad in 5 seconds’ s’affiche au bas d’une vidéo en ligne, vous allez cliquer dessus ; c’est la publicité elle-même qui vous y invite. Nous bombardons le consommateur dans un environnement où il cherche quelque chose de précis : tous les à-côtés ne font donc que l’agacer. Raison de plus pour ne pas mettre tous vos œufs dans le panier d’Internet et pour miser sur un ensemble équilibré de canaux. Cela nécessite une stratégie média bien plus large : du format imprimé classique au numérique, en passant par l’e-mail. On dirait que les annonceurs ont tous décidé de n’investir que dans les canaux en ligne, mais croyez-moi, ils finiront par revoir leur position. »

"LE SECTEUR N’A PAS ENCORE APPRIS À APPROCHER LE CONSOMMATEUR DE MANIÈRE JUDICIEUSE ET RAISONNABLE."

Ces évolutions desserviront-elles les marques de plus petite envergure ?
NM : « Absolument pas. Bien au contraire. Le référencement (SEO), l’e-mail et certaines formes de publicité en ligne ne sont pas inabordables. Moyennant une bonne stratégie, un investissement minime peut rapporter gros. Plus qu’avant. »

"MOYENNANT UNE BONNE STRATÉGIE, UNE MARQUE DE PETITE ENVERGURE PEUT OBTENIR DAVANTAGE DE RÉSULTATS QU’AVANT AVEC UN BUDGET MODESTE."