Mais dans quelle mesure est-ce effectivement le cas ? Qu’est-ce qui différencie ces influenceurs sociaux des marques médias fortes et familières ? Ont-ils vraiment une connexion aussi forte avec leurs followers, et ce public est-il réellement aussi engagé ? C’est ce que Roularta Research a voulu vérifier dans le cadre d’une grande enquête auprès des lecteurs, en analysant en profondeur l’utilisation des médias sociaux par les lecteurs de nos magazines. Quelles plates-formes utilisent-ils ? Sont-ils actifs sur Instagram ? Que recherchent-ils, et comment perçoivent-ils l’influence des social influencers ?

L’enquête met clairement en évidence le caractère relatif de l’impact des influenceurs. Ainsi, seulement 23% des lecteurs de nos magazines sont effectivement actifs sur Instagram, le média social par excellence vers lequel les annonceurs se tournent pour faire intervenir des influenceurs. Plus de 40% de ces utilisateurs actifs d’Instagram affirment en outre ne suivre personne sur ce média. Sur l’ensemble de notre lectorat, ce sont même 8 lecteurs sur 10 qui affirment ne suivre personne sur Instagram.

Il faut néanmoins apporter quelques nuances à cela. L’âge est sans aucun doute un élément important pour ce qui concerne l’utilisation des médias sociaux et l’impact des social influencers. Chez nos lecteurs de moins de 25 ans, la part d’utilisateurs actifs d’Instagram est par exemple de 85%, et 3 lecteurs/lectrices sur 4 de Flair suivent au moins 1 personne sur Instagram. D’autre part, force est de reconnaître que le terme ‘suivre’ ne se conçoit pas de la même façon par tous nos lecteurs. Ainsi, 92% de nos ‘Instagrammeurs’ actifs reconnaissent finalement ‘suivre’ des amis et des membres de leur famille, une catégorie de personnes qu’ils n’englobaient pas spontanément dans cette idée de ‘suivre’. Tout comme il y a ‘regarder’ et ‘regarder’, on peut donc aussi dire qu’il y a ‘suivre’ et ‘suivre’.

Un lecteur sur 2 a effectivement conscience des objectifs commerciaux poursuivis avec la mise en œuvre d’influenceurs. Mais l’impact de ces derniers est limité. Seulement 1 lecteur sur 4 dit être influencé par des influenceurs, et selon 90% d’entre eux, cette influence est vraiment minime. À la question spécifique sur l’existence d’un impact des social influencers par rapport à leur comportement d’achat, seulement 8% répondent par l’affirmative. Alors que 30% de nos lecteurs affirment que les magazines influencent bel et bien leur comportement d’achat !

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Source : Roularta Research, Social Influencers 2019.