TRENDS IN BRANDING | Sandy Thompson


93% van de CEO’s/CMO’s vindt dat inzicht in de consument een topprioriteit moet zijn.
Powered by UBA & Roularta Research​

DE ADVERTEERDER ALS ONTDEKKINGSREIZIGER

Als merken aan echte mensen uit de echte wereld willen kleven, dan moet je je ook als adverteerder onderdompelen in de echte wereld. Je moet met je eigen ogen zien wat een product betekent in het leven van doordeweekse mensen, om zo de essentie van het merk te vatten en te versterken. Zo denkt Sandy Thompson erover, en aangezien zij een dame is die de daad bij het woord voegt, reisde ze de wereld rond.

Uw cv leest op het eerste gezicht meer als dat van een avonturierster of een antropologe dan van een advertising strategist.

SANDY THOMPSON: “Dat klopt, omdat een goede merkenbouwer ook een ontdekkingsreiziger is. Marketing geraakt te veel bedolven onder retoriek. Marketeers verwijzen te veel naar mensen in termen van ‘doelgroepen’ en ‘consumenten’ en houden zich te weinig bezig met wat mensen motiveert en inspireert. De enige manier om dat wel te doen, is door uit je kantoor te stappen, door uit je hoofd te stappen en de straat op te gaan. Zo kun je zien waarom mensen leven zoals ze leven en waarom bepaalde merken in hun leefwereld een plaats hebben.
Dat werkt volgens mij beter dan mensen voor 50 euro van de straat te plukken om ze in focusgroepen te zetten en te kijken wat ze doen of te horen wat ze beweren. De eerste weken dat ik in China werkte, bracht ik door in een eindeloze rij focusgroepen en toch kreeg ik op geen enkele manier vat op – laat staan sympathie voor – de wijze waarop de Chinezen leven en werken. Ik wist dat ik,
om een goede marketing strategist te zijn, passie moest voelen voor hun cultuur, hun lifestyle, de manier waarop ze hun keuzes maken. Om de Chinezen te leren kennen als mensen, niet als respondenten, moest ik rondreizen, moest ik deel worden van hun wereld. Die techniek heb ik bedacht met een eigen naam: de eXploring-techniek.”

"MARKETEERS VERWIJZEN TE VEEL NAAR MENSEN IN TERMEN VAN ‘DOELGROEPEN’ EN ‘CONSUMENTEN’ EN HOUDEN ZICH TE WEINIG BEZIG MET WAT MENSEN MOTIVEERT EN INSPIREERT."

Levert dat resultaat op?
ST: “Je mag er gerust op zijn. Je krijgt inzichten in de dieperliggende redenen van wat mensen zeggen in focusgroepen. Niet dat ze liegen, maar het is het kleine laagje boven op een complex leven dat je daar te zien krijgt. Bovendien heb je in focusgroepen altijd het probleem dat mensen zich een imago aanmeten en sociaal aanvaardbare antwoorden geven.
Ik zeg altijd: als je meer wilt weten over mij en mijn relatie met mijn kinderen, en over mij als een consument die merken koopt voor haar kinderen en familie, sluit me dan niet op om te vragen hoe mijn kinderen zijn. Want dan zal ik met zekerheid zeggen dat ze perfect zijn. Maar breng eens een weekend door met mij en dan zal je mij, mijn kinderen en de manier waarop merken een rol spelen in ons leven leren kennen. Die kennis laat je toe een veel sterker en veel relevanter eindresultaat af te leveren.”

"ALS JE WILT WETEN WIE IK WERKELIJK BEN, STEEK ME DAN NIET IN EEN FOCUSGROEP, MAAR BRENG EEN WEEKEND BIJ MIJ DOOR."

DE BETERE VERSIE VAN VROUWEN

U spreekt over ‘celebrating women’ in reclame. We moeten ‘vrouwen vieren’. Is het alfamannetje nog zo dominant?
ST: “Zover zou ik het niet willen drijven en het is zeker niet zo dat reclame door de bank genomen vrouwonvriendelijk of seksistisch is. Wel vinden te veel marketeers nog altijd dat, als je vrouwen aanspreekt, je ze gerust moet stellen en comfort moet bieden. Kunnen we haar helpen haar levensdoel te bereiken? Kunnen we haar helpen zichzelf graag te zien? Vrouwen beginnen daar stilaan genoeg van te krijgen. Te veel merken wrijven het in je gezicht: je moet jezelf graag zien en wij zijn hier om je beter te laten voelen. Als een merk mij écht kon helpen om mij beter te voelen, mezelf liever te zien, succesvoller te zijn… dan garandeer ik je dat ik er veel van zou consumeren! Maar wees eerlijk: dat is niet wat een merk moet doen. Er zijn zoveel vrouwen die zulke fantastische dingen doen. Marketeers moeten ermee ophouden vrouwen te zien als een ‘special project’. Veel klanten komen naar mij en vragen: ‘Kun je ons een campagne bezorgen die van vrouwen ‘de betere versie van zichzelf’ maakt?’ Dat is niet de rol van een merk.”

Merken hebben geen emancipatorische rol?
ST: “Toch wel. Ik denk meteen aan de Dove-campagne, die was ongelofelijk sterk. Meteen een kanttekening: ik denk niet dat merken dat zien als een emancipatorische daad, maar als een hefboom om méér te verkopen. Een merk moet zich afvragen welke rol het kan spelen in het leven van een vrouw in plaats van hoe het vrouwen kan inschakelen om meer te verkopen. Marketeers moeten zich ook meer afvragen wie vrouwen werkelijk zijn, niet wie ze zouden willen dat ze zijn.”

Moeten merken dan niet veeleer genderneutraal denken?
ST: “Merken kunnen zeker gender-blind zijn. Ontzettend veel onderzoek toont aan dat vrouwen op dezelfde manier als mannen willen aangesproken worden. Natuurlijk hangt het af van de totale context en het product.”

Wordt de vrouw nog te veel als een archetype in beeld gebracht?
ST: “Oh my gosh… Het kan serieus op mijn zenuwen werken als ik zie dat vrouwen worden afgebeeld als perfecte wezens. Die moeiteloos weten hoe je carrière, huishouden en moederschap perfect moet combineren. Of omgekeerd: als vrouwen worden benaderd als hulpeloze wezens die helemaal niet weten hoe ze hun huishouden moeten bestieren, gek worden van de kinderen of verloren lopen op hun werk en dat het merk daar dan de oplossing voor heeft. Zo paternalistisch. Vrouwen willen dat niet. Ze willen de waarheid zien. Niet perfectie. Laten we eerlijk zijn: perfectie is saai. Marketeers moeten vrouwen tonen die wat meer diepte hebben, humor ook, en van wie je denkt: ja, die wil ik beter leren kennen.”

"PERFECTIE IS SAAI. MARKETEERS MOETEN VROUWEN TONEN DIE WAT MEER DIEPTE HEBBEN, EN HUMOR OOK. VAN WIE JE DENKT: JA, DIE WIL IK BETER LEREN KENNEN."

TV GEEFT HET GOEDE VOORBEELD

Mannen worden toch ook zo afgebeeld: perfecte torso, glimmende bolide, diepe zakken…?
ST: “Hahaha. Honderd procent gelijk. Mijn pleidooi is er dan ook geen van man versus vrouw. Mannen doen het vandaag fantastisch. Ze staan mee in voor het huishouden en de kinderen. Wat ik wil zeggen is dat zowel vrouwen als mannen in realiteit veel verder staan dan hoe de marketing ons voorspiegelt. Consumenten hebben hun relatie met merken echt wel op een rij, terwijl sommige marketeers nog in de jaren negentig lijken te leven. Merken zouden meer een voorbeeld mogen nemen aan sommige tv-programma’s. De entertainmentindustrie heeft de afgelopen jaren serieuze stappen voorwaarts gezet. HBO en Netflix nemen daarin het voortouw met series zoals Orange is the new black. Dat zijn programma’s die vrouwen interesseren, waar vrouwen zich aan spiegelen. De vrouwen die daarin een rol spelen, kun je bezwaarlijk perfect noemen, maar wel interessant. Merken hebben ook de opportuniteit om zichzelf interessant te maken. Om karakters met reliëf te maken. Om echte connectie te maken in plaats van te spreken tot. Zodra voldoende merken zich daarvan bewust zijn, zal de hele advertentiewereld beginnen te veranderen. Dat geldt zowel voor mannen als voor vrouwen.”

Wat houdt de reclamemakers tegen? Conservatisme? Gebrek aan moed?
ST: “Zover zou ik niet durven te gaan. We vallen wel te veel terug op wat we kennen, op praktijken die hun nut hebben bewezen. Het gaat erom dynamiek te brengen in je merken, en ze niet als statisch te beschouwen. Niets is zo vervelend als voorspelbaarheid.”

"HET GAAT EROM DYNAMIEK IN JE MERKEN TE BRENGEN. NIETS IS ZO VERVELEND ALS VOORSPELBAARHEID."

 

WIE IS SANDY THOMPSON?

Sandy Thompson is Global Planning Director bij Y&R en wordt beschouwd als een van de meest innovatieve en succesvolle strategen in de reclame-industrie. Ze is het meest bekend voor haar bijdrage aan de BrandAsset Valuator van Y&R en voor haar exploratietechniek. Om de band tussen merk en klant te versterken, woonde Thompson bij gastgezinnen in China, reisde met jongeren per trein door Rusland, trok met een hoofddoek op door Saoedi-Arabië, renoveerde huizen in Canada, doorkruiste India, Japan en Singapore, en was hotelconciërge in Hongkong.