Roularta Media Group “Media Touchpoints in the Car Buyer Customer Journey” study

Print

Realisatie: Gfk Belgium

Achtergrond

Met dit onderzoek willen we de markt inzicht geven in de verschillende stappen doorheen de customer journey naar de keuze van een wagen, de veranderingen in merkvoorkeur bij elke stap en het belang van de verschillende touchpoints en media bij elke stap.  Het onderzoek laat toe nauwkeuring te identificeren wie in welke fase van de journey openstaat voor welke merken en hoe we deze mensen kunnen bereiken.

Voor dit project werden in december 2016 3.013* Belgen ouder dan 18 bevraagd die ofwel van plan waren om in de volgende 6 maanden een wagen te kiezen (als eigenaar of bestuurder van een bedrijfswagen) of dat in de afgelopen 12 maanden gedaan hadden, met de laatste groep als proxy voor de laatste fase (‘final decision’) van de customer journey: de definitieve keuze. De gegevens werden verzameld via CAWI, de rekrutering gebeurde op basis van het Online GfK panel, representatief voor België.

Resultaten

Twee derde van de respondenten die van plan zijn een wagen te kiezen bevinden zich nog in een vroeg stadium. Slechts een kwart is op het moment van bevraging (bijna) zeker van welke wagen ze zullen kiezen. Bij de media zien we verschillen in bereik afhankelijk van de fase in de customer journey waarin respondenten zich bevinden. Doorheen de “customer journey” voegen consumenten merken en modellen toe of voeren deze af tot zich een stabiele shortlist vormt. De uitdaging voor marketeers is om in de voorafgaande fases een zo hoog mogelijke positie in de shortlist te verwerven. Ligt de shortlist éénmaal vast, dan is het de uitdaging om consumenten te activeren.

Touchpoints als opendeurdagen en beursdeelnames zijn belangrijk, maar vormen maar een deel van de communicatiemix. Hoewel het belang van social media verschilt van merk tot merk blijft de impact beperkt. De inzet van ‘klassieke’ media blijft dan ook belangrijk.

Bij de keuzecriteria komen 4 thema’s terug: veiligheid, zich goed voelen, beloning (‘ik ben het waard’) en vrijheid.

Voor merken die consumenten willen bereiken die hun merk nu nog op de tweede of derde positie plaatsen en dus zo willen opklimmen in de shortlist zien we belangrijke verschillen tussen de media.

Resultaten zijn top-level beschikbaar als algemeen verkennend rapport en als merkrapport. Het research team van Roularta Media haalt uit deze studie graag de verdere insights die relevant zijn voor uw merk en communicatiedoelstelling.

 

* Netto steekproef, na toepassing rekruteringscriteria.