“Media Touchpoints in the Car Buyer Customer Journey” Study

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Contexte

Avec cette étude, nous souhaitons approfondir la compréhension du marché concernant la « Customer Journey », le parcours accompli par le client lors de la prise de décision concernant un nouveau véhicule, le changement des préférences de marque pendant ce parcours et l’importance des points de contact et des médias différents à chaque étape du parcours. L’étude nous permet d’analyser en profondeur à quelle étape une certaine personne peut être ouverte à quelles marques et comment l’atteindre.

Dans le cadre de ce projet, un questionnaire a été rempli en décembre 2016 par 3.013* Belges d’au moins 18 ans, à la recherche d’une nouvelle voiture (privée ou utilitaire) dans les 6 mois à venir ou ayant acheté un nouveau véhicule lors des 12 derniers mois. Ce dernier groupe est considéré en tant que proxy pour la dernière étape (‘final decision’) du Customer Journey : le groupe ayant pris une décision finale. Les données ont été collectionnées par un sondage en ligne (CAWI), les participants ont été sélectionnés du panel en ligne de Gfk et sont représentatifs pour la population belge.

Résultats

Deux tiers des sondés qui sont à la recherche d’un nouveau véhicule, se trouvent encore au début du parcours. À peine un quart des sondés avait pratiquement fait un choix au moment du sondage. En observant l’usage des médias, l’on peut constater un impact différent selon l’étape du customer journey à laquelle se situe le sondé. Pendant ce parcours, les consommateurs ajoutent et écartent des marques et des modèles potentiels afin d’en arriver à une shortlist stabile. Le défi pour les spécialistes du marketing est d’obtenir la position la plus haute possible sur cette shortlist lors des étapes qui précèdent la consolidation de cette sélection du consommateur. Une fois la shortlist consolidée, il faut ‘activer’ le consommateur.

Des points de contact comme des journées portes ouvertes et des présences à des salons, sont importantes, mais ne font qu’une partie du mix de communication. L’importance des médias sociaux varie entre les différentes marques, mais l’impact global est assez limité. Nous pouvons en conclure que les médias classiques restent importants.

Nous pouvons déduire 4 thèmes principaux des critères de décision : la sécurité, le bien-être, la récompense (‘je le mérite’) et la liberté.

Les médias à privilégier pour se placer à la première place d’une shortlist lorsqu’on se retrouve en deuxième ou en troisième position, varient selon la marque. Les résultats sont disponibles au plus haut niveau comme rapport général exploratoire ou comme rapport de marque. L’équipe de recherche de Roularta Media analysera volontiers  d’autres perspectives, pertinentes pour votre marque et objectifs de communication.

Réalisation: Gfk Belgium

* échantillon net, après application des critères de recrutement.