We willen een nieuwe wagen. Maar welke?

De auto bestaat al ruim 130 jaar. Begonnen als luxeproduct voor de gegoede mens, is de auto tegenwoordig ook binnen handbereik van het grote publiek. Dit neemt echter niet weg dat het kopen van een auto nog steeds een dure aangelegenheid is, waar de koper vooraf een tal van overwegingen in beschouwing moet nemen. Tot nog toe is er weinig geweten over dit keuzeproces. Welke overwegingen maakt de potentiële koper? Waarop baseert de koper zijn beslissingen? Wat beïnvloedt de keuzes van de koper en via welke media kan deze invloed het best uitgeoefend worden?

In opdracht van Roularta Media heeft GfK Belgium dit proces in kaart gebracht. De resultaten van dit onderzoek bieden een tactisch instrument aan mediaplanners die inzicht krijgen in de keuzes die potentiële kopers maken.

Het onderzoek onderscheidt 5 stappen in het keuzeproces:

  1. Aanleiding voor de aanschaf van een nieuwe wagen

In de meeste gevallen koopt men een nieuwe wagen omdat de vorige aan vervanging toe is. Daarnaast zijn veranderingen in het huishouden en wijzigingen in het professionele leven van de koper vaak de aanleiding om tot de aanschaf van een nieuwe wagen over te gaan.

  1. Inspiratie zoeken

Wie van plan is een nieuwe wagen te kopen, heeft doorgaans nog geen bepaalde wagen voor ogen. De potentiële koper inspireert zich op verscheidene bronnen om een eerste selectie te maken van te overwegen wagens. Deze bronnen kunnen gespecialiseerde lectuur zijn, maar eveneens meningen en ervaringen van vrienden en familie of algemeen bevindingen uit online en offline media.

  1. Actie ondernemen

Op basis van de eerste informatie die een potentiële koper gevonden heeft, gaat hij of zij gericht op zoek naar juiste en concrete informatie over interessante merken en modellen. Maar liefst 60% van de ondervraagden brengt daarom een bezoekje aan een autoverdeler. Andere acties die een potentiële koper onderneemt, zijn het vastleggen van een proefrit, het bezoeken van de websites van bepaalde merken of nog het online configureren van een auto naar hun voorkeuren en wensen.

  1. Afwegen van criteria

Eenmaal de potentiële koper een beter idee heeft van de verschillende mogelijkheden, gaat hij of zij de a.d.h.v. criteria het aanbod beperken naar de werkelijke behoeften en voorkeuren. Deze criteria kunnen in 4 categorieën onderverdeeld worden: veiligheid (kwaliteit), welzijn (comfort), bevrediging (design, zelfvoldoening) en vrijheid (gemak, investering). De twee laatste categorieën blijken het zwaarst door te wegen in de eindbeslissing.

  1. Shortlist en eindkeuze

Nadat een potentiële koper alle mogelijkheden ten opzichte van de voor hem of haar belangrijkste criteria heeft afgewogen, ontstaat er een zogenaamde shortlist, een ranking met overwogen merken en modellen. De wagen die, na de laatste vergelijkingen met andere merken en modellen in de shortlist, op de eerste plek staat, wordt ook effectief aangeschaft.

In de praktijk is dit een dynamisch en niet-lineair proces. Sommige stappen worden overgeslagen of herhaald, onder invloed van indrukken en informatie die de potentiële koper tijdens het proces tegenkomt. Al naargelang waar een potentiële koper zich in het keuzeproces bevindt, hebben bepaalde boodschappen en media meer of net minder invloed op de uiteindelijke keuze.

De studie van GfK naar de Car Buyer Customer Journey bestudeert deze samenhang tussen keuze en media-invloed in detail. Het ene model correleert nu eenmaal sterker met het gebruik van online media, een ander merk staat dan weer hoog aangeschreven bij lezers van een bepaald magazine. Ook krantlezers hebben hun eigen voorkeuren betreffende wagens.

Kortom, deze studie biedt boeiende inzichten voor iedereen in de media- en sector.

Bron: GfK 2017 Car buyer Customer Journey (meer info?)